SEO自然关键字与Ads付费关键字,用哪个比较好?

Author: Locust
SEO_ADS


SEO 像是吃天然健康的食物,可以让身体健康长期有效,Ads 像是吃药,短期马上见效,但是长期吃身体受不了,吃久了还有抗药性,应该要两者搭配,根据需求、情境、目的来做「协同作业」,因此不论是 SEO 还是 Ads 都相当重要! 今天这篇文章内容将详细分析两者之间的优劣势及操作技巧,可以依据企业的状况,来决定选用的方案,教你把钱「花在刀口上」,以最小的风险创造最大效益!
〈延伸阅读:SEO行销之前,你应该了解的10件事
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SEO 是什么? 
SEO就是「搜寻引擎最佳化」的意思,做法是依照 Google 官方的网站优化指南去设计、优化网站内容与架构,以达成网站自然搜寻排名提升、得到更多的自然流量,同时定义网站的「目标」,目标可以是增加订单、询问单完成填写、档案下载、社群超连结按钮点击等。
<延伸阅读: SEO是什么? 简单说让你听得懂>
 
SEM 和 Google Ads 是什么? 
SEM 是 Search Engine Marketing 的缩写,意思是「搜寻引擎行销」,通常就是指「搜寻引擎的付费广告」,跟 SEO 是完全不一样的系统。 Google Ads 的付费关键字广告,也是 SEM 的一环,SEM 通常是用 PPC(Pay Per Click) 的方式执行,意思就是消费者每点击一次,业者就要付一次广告费用。 除了关键字的搜寻广告以外,还有多媒体、购物、影音、应用程式等广告种类可以选择!
<延伸阅读: 数位行销是什么? 2024 网路行销方法>
  
这是我们操作的 SEO 成功案例,我们用 SEO 得到与 Google Ads 同价值的流量。


自然关键字与付费关键字的排序差异

以关键字广告为例,查询结果排在前面的就是需要付费的关键字广告,左上角会写「广告」两字,Google 的付费关键字广告(Ads),广告通常是0-4个,广告竞争度高就会出现4个,如果广告竞争度低的话,则一个都不会出现。而比较常见的影响付费广告排序与展示,有下列2个原因:

  1. 在关键字竞争激烈的情况下,预算又不够高,会导致竞争力下降,投放的广告可能就不会被展示出来。
  2. 如果网站内容与关键字的关联性不高,广告成效也会有一定的影响。
在付费关键字之后的排序,就是自然关键字 (SEO 关键字) 搜寻排名了!影响 SEO 关键字排序的因素有非常多,例如:内容品质好不好、网站权重高不高等,除了要时常检视数据,优化内容,以及积极的更新网站内容,也要切记不能用不当的手法提升自然搜寻量排名!
〈延伸阅读:关键字排名优化最重要的3件事
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SEO与SEM的查询差异



SEO自然关键字的优缺点

SEO
 


SEO的优点

 

长期有效

SEO 的目的就是透过搜寻引擎(例如:Google)带来有效流量,虽然跟 Ads 比较起来,它无法有立即见效的效果,需要好几个月的努力,加上时常检视网站的问题与优化改善。 SEO 是想要长期提升自然流量最好的方式,它就像凿一口水井,一旦开挖成功就有源源不绝免费的水可以使用,而 Ads 就像是自来水公司的水,水龙头打开就有水,但是没缴钱就断水了。
〈延伸阅读:SEO排名操作失败的10个重要原因


长期成本较低

初期虽然在「建置 SEO 网站」、「SEO 顾问服务」、「内容行销」上要花上一些费用和时间,但是与关键字广告最不同的地方在于,SEO 一旦成功,可以带来长远而稳定的流量、以及提升订单、询问量等转换,也无须不断投入资金来维持效果,以一家企业要长期经营的角度来看,SEO 是一个稳定、相较广告来说更低成本的好方案!
〈延伸阅读:如何说服老板投资SEO?提出具体的SEO计画


页面被点击率较高

一样排在第一页的 Ads 付费关键字与 SEO 自然关键字,SEO 被点击的机率会比较高,尤其是寻求答案时的搜寻方式,自然搜寻结果会比 Ads 付费关键字,更加贴近使用者搜寻的关键字。
〈延伸阅读:什么是点击率?如何提升点击率 CTR?


建立品牌信任度

执行 SEO 的其中一个用意,是为了打造一个提供客户实用的内容、体验良好的网站。当然,信任是需要长时间建立的,需要持续提供优质的产品或是服务,还有透过网站优化、内容行销规划,将专业的知识内容传递给消费者检视数据,观察网站与使用者的互动状况,并依据它进行有效的企划、拟定KPI,加上一颗坚持经营的心,就更有机会变成客户心中值得信赖的品牌。


SEO的缺点


成效需要长时间累积

和关键字广告相反,SEO 需要有纪律的长期经营和累积才能成功。 Google 公司内部工程师已经说明,进行 SEO 关键字优化的内容网页通常要六个月以上,甚至一年以上才会产生效果。另外,若是新网站也会需要积极的规划网站内容,再等待一段时间累积,才有机会让网域的权重越来越高,累积的成效也会比较明显!

〈延伸阅读:SEO优化成效要怎么评估? 4个重点必须掌握!
 

演算法具不确定性

SEO 无法保证在一定的时间可以实现指定的排名与效果,市场与 SEO 演算法会不断地随着时间改变,所有 SEO 执行者都会需要投入相当的时间和心血,来应对这些变化。
〈延伸阅读:你还相信「保证关键字排名」这种鬼话?


需要专家规划专业的网站内容

这也是大部分人 SEO 执行失败的原因,要策划一个好的网站内容需要投入很多时间与心力以外,还要有策略性的安排,没有办法以专家的角度「创建内容」,又加上文章非原创,复制了别人的网路文章内容,Google 就会知道文章不是第一手,因此得不到好的权重。 规划专业、有条理的内容,才容易被流传、分享,获得更多客户的信任感。
〈延伸阅读:内容行销是什么?不用推销就能带来订单的行销术
〈延伸阅读:EAT 是什么? SEO最重要的搜寻质量评估

 


Ads 付费关键字的优缺点

Ads


Ads的优点

 

提升短期曝光机会

广告付费后可在短时间内出现在搜寻结果中,因此可以应用到很多讲求速度的行销上,例如:耶诞节、母亲节、周年庆、特殊发表会等活动,可以较即时的提供消费者自家的产品和服务。如果今天换作用 SEO 操作,等排上关键字时,节日早就过了吧!


可利用 A/B 测试,了解市场反应

A/B 测试的用意,就是在不知道哪一个广告比较受欢迎的情形下,可以用 Ads 本身的流量分析功能,测试出 A 广告还是 B 广告比较受欢迎,这个在 Google Ads 以及 Facebook Ads 都是基本的功能,但是在 SEO 就没有办法有效测试。
〈延伸阅读: A/B测试 -行销不能凭感觉得靠数据


可设定明确的目标受众

Google Ads 可以明确的锁定想要触及的区域、语言、使用者造访的网站类型;而 Facebook Ads 的受众就更细了,可以从性别、年龄、兴趣、职业、学历等,透过目标受众 (TA) 的设定,把 Ads 关键字广告曝光在想进行行销的人眼前,如此一来,广告与消费者需求的关联性也会提高。

 

Ads的缺点


平均成本较高

如果本身是属于付费广告高竞争的产业,再加上需要高曝光量,会导致关键字单价可能会比较高,假设一个字几十元,甚至上百元,一天点几次就会是上千上万元了,预算会非常快被消耗完。若不幸遇到同业的恶意点击,就会更加快烧完广告预算,ROAS 数字也会不理想。

 
ROAS 是什么? 
ROAS 为 Return on Ad spend的缩写,意思是「广告投资报酬率」,可用来精准评估广告的成效,帮助企业衡量什么样的方式可以有效提升效益。
计算方式:(营业额/广告成本) x 100%


无时常更新时,效果容易递减

如果用同样几个广告不断曝光,对于常常搜寻看到该广告的人,会容易失去新鲜感,不愿意点击,无论是 Google Ads 还是 Facebook Ads,必须要常常更新 Ads 的图片、文案、受众,否则效果一定是一天不如一天。

 

低搜寻量字词效果会不显著

如果企业是提供特殊产品或比较创新的服务,可能会遇到没有什么人会主动搜寻相关关键字的情况。 没有人或很少人知道的产品和服务,搜寻相关字词的人数相对来说也比较少,而投放的 Ads 就更难被曝光、触及。反而在这个时候使用 Facebook Ads 会是更好的选择,因为它可以锁定更精准目标受众,并主动曝光在消费者面前。

 
SEO 与 Ads 的比较
 
  SEO 自然关键字 Ads 付费关键字
性质 搜寻引擎排序结果 广告
位置 自然搜寻结果区块 广告区块
(多出现在自然搜寻排序前)
操作方式 优化网站、内容行销 设定关键字,竞价排序
费用 固定费用 平均成本较高
时效性 长期有效,效果需长时间累积 短期曝光机会提高,有一定时效
专业程度 非常高 中等
受众设定 无法设定TA 可以设定TA (部分条件)
第一页点击率 点击率高 点击率相对低
关键字数量 无限制 少数几组
优点 • 适合长时间曝光
• 成本较低
• 能有效建立品牌信任度
• 消费者点击意愿较高
• 适合短时间曝光
• 付费后能在短时间有效果
• 可透过 A/B 测试了解市场反应
• 可设定精准的目标受众
缺点 • 用时较长
• 需配合演算法、市场做出变化
• 需要专业 SEO 团队帮忙
• 平均成本较高
• 时效性短
• 容易受到同业恶意点击
• 需时常更新广告内容,以免流失新鲜感
• 针对提供特殊服务企业来说较不吃香
 


投放关键字广告时一定要掌握的要素!


关键字规划

进行 Ads 付费关键字规划过程中,研究适合关键字的程度可不亚于 SEO !毕竟每一次的关键字选择都关乎广告预算,选择高竞争关键字成本高;出价过高容易因为广告预算不足而提前下架;选择竞争度低的关键字就可能面临有排名没流量的窘境,所以选择低竞争又有流量的关键字就变得非常重要!建议你可以使用 Ads 关键字规划工具进行关键字选择,不断测试不同关键字的成效,以争取更多的点击和转换。
〈延伸阅读:SEO关键字怎么选? 行销公司都这么做!
〈延伸阅读:10种必用的免费SEO工具软体


内容文案规划

Ads 与 SEO 文案本质并无不同,同样都是需要写出吸睛的标题与描述,只是 Ads 比 SEO 的文字限制更严格,包含标题字数、描述字数、内容审查。因此要好好的在文字上琢磨,标题、描述文案写得好可以提升点击率,可以用多组文案去测试哪一个好,把好的留下来,不够好的换一个文案,不要将同一个广告重复投放,广告也是需要新鲜感的!

〈延伸阅读:网站不写SEO文案? SEO就算了吧!
〈延伸阅读:SEO教学,网站标题跟描述要怎么写?

 


观察市场,了解消费者需求

消费者都是因为有需求,才会主动搜寻关键字,不同产品和服务一定都会有淡旺季,也有可能会依据地区不同,搜寻热度跟着不一样。 观察市场动向,适时搭配可以检视消费者行为的数据工具,比较可以掌握到规划广告的方向之外,转换率也有机会比其他行销方式都来得高。
〈延伸阅读:提升网路销售的三个重要流程

 


SEO 与 Ads 如何协同作业?

双管齐下以获得更多优势

SEO 是一个无论要不要做 Ads 付费关键字都应该要执行的工作,而且越早开始进行会越好,两者并不冲突。短时间的流量缺陷,可以利用 Ads 补强;长时间累积,投入心力执行 SEO 能够获得更显著的投资报酬率,还可以分摊广告成本。而对于以「转换率」作为目标的公司更应该要做 SEO,除了可以创造更高的品牌信任度与转换,还能降低付费广告成本。
〈延伸阅读:如何成为SEO专家?你需要具备这5种能力

 

利用 Facebook 桥接网站

刚写好的文章一定没有办法马上被看到,但是透过 Facebook Ads 的广告可以快速有效曝光在设定受众眼前,并借此将流量带到网站,以社群作为网站的外部连结,两者做桥接对SEO是有帮助的。
〈延伸阅读:UTM是什么?简单看懂GA流量!

 

利用 Google Ads 测试转换率

Google Search Console 的关键字数据虽然可以合并到 Google Analytics,但是无法知道关键字广告的转换数据,这时就可以利用 Google Ads 来测试转换成效,再以这个数据调整 SEO 的「关键字策略」。 除了关键字策略以外,新网站在全新上线的状态下是没有流量的,这时候可以利用 Ads 下一点广告让大家认识网站!
〈延伸阅读:转换率是什么?如何提升转换率(CVR)?


使用 Ads 再行销

SEO 带来了流量,但是 SEO 是被动行销,当浏览者离开网站的时候,很可能就再也不会回来,这时候可以利用付费关键字的「再行销」,让网站内容出现在到过网站的人的眼前,无论是脸书还是 Google 都有这个功能,这是 SEO 化被动为主动,与 Ads 一起合作的行销方式。

 

结论

无论是 SEO 或关键字广告都有它的任务与意义,规模小的公司行号,广告预算较少之下更应该优先执行SEO,因为这是有效对抗大公司的「行销武器」,并以小量广告预算执行付费关键字,直到SEO带来自然流量,再降低付费广告费,善用两者特性就能让您的网站更有效率的曝光!
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