SWOT是什麼? 麥當勞的SWOT分析

Author: 路卡斯特
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SWOT分析是企業界、學界最常使用的市場分析方法,透過集思廣益來評估企業內部優缺點以及外部競爭者的機會與威脅,SWOT分析的主要目的是為了幫助企業修正問題並以優勢帶來獲利。


SWOT分析是什麼?

SWOT由美國舊金山大學教授Heinz Weihrich於1980年提出的市場分析方法,SWOT的英文:S是優勢(Strengths),W是弱勢(Weaknesses),O是機會(Opportunities),T是威脅(Threats),SWOT會畫成四個象限格子,把公司的優勢、弱勢、機會、威脅,歸納重點後以條列方式寫在格子裡,然後針對SWOT分析結果提出具體的行動方案,SWOT適用於大型組織、中小企業,也適用於個人或專業分析。
swot分析模版


為什麼要做 SWOT 分析?

進行SWOT分析主要目的是要「知己知彼,百戰百勝」,知道自己的優點與缺點,了解市場的威脅,突顯優勢並改善劣勢以創造機會,SWOT分析結果可以幫助企業擬定商業策略,有了正確的商業策略就能降低營運風險,提高企業獲利的成功率。
延伸閱讀:STP是什麼? 星巴克的STP分析


SWOT的內部和外部分析

內部分析:優勢、劣勢

列出企業的優勢(Strengths)與弱勢(Weaknesses),其實是很主觀的工作,參與人員誤判企業優缺點是很常見的事情,老闆自以為的優勢不見得就是優勢,所以參與人員必須多面相,最好包含:銷售員、財務長、人力資源、業務經理、工程師、專案管理師、主管經理、消費者、經銷商,人員分布越廣越客觀,讓優勢與弱勢更趨近於實際狀況,但也不要太多,大概是10~12人即可,意見太多無法聚焦,適得其反。

內部分析項目:產品、技術、服務、效率、流程、品質、人才、商店、資金、售價、設備….


外部分析:機會、威脅

以企業自身條件,對照到外部環境與競爭者之間進行分析,列出可能的機會與威脅,要定義機會與威脅,是需要做很多的市場調查的,可能是國際市場研究、產業趨勢、競爭對手行動、法律規定、社會經濟、貸款利率、國際匯率、上下游關係,相對於優勢、弱勢的定義,機會與威脅會比較難分析,尤其是機會。SWOT分析前,可以先收集數據資訊,討論時以科學數據更能有效的進行討論。

外部分析項目:產業趨勢、供應鏈、綠能(碳價)、能源使用、匯率、貸款、法令、傳染病、政治、智慧財產權、同業削價競爭…


SWOT範例(一): 麥當勞的SWOT分析

麥當勞是目前世界上最有價值的快餐品牌(QSR),估計品牌價值約為 1549 億美元(Statista),這樣領先的企業一樣要常常執行SWOT分析,以下非麥當勞官方文件,僅作為SWOT範例參考。

麥當勞是全世界最高價值的快餐品牌

優勢 (Strengths)
  • 快餐業(QSR)中最高價值品牌
  • 強大的國際競爭力
  • 全球知名度高
  • 數據技術不斷升級

2021年麥當勞的品牌價值約為1549 億美元,遠遠高於星巴克(第二名)、肯德基、漢堡王、Subway、達美樂 …,無論是商品售價、菜單多樣性、市場營銷能力、客戶服務、技術資源、社會形象都保持了強大的國際競爭力,麥當勞知名度極高,m金色拱門標誌與代表人物小丑,無人不知無人不曉,麥當勞不斷在數據技術上進行升級,疫情期間銷售通路轉向網路,各種數據分析與累積將會是未來的重要優勢。
註:QSR (Quick Service Restaurant) 快速服務的餐廳

弱勢 (Weaknesses)
  • 加盟管理問題
  • 供應鏈管理問題
  • 疫情影響銷售

麥當勞全球大約有43,000家,直營僅5000家,其餘都是加盟店,以加盟作為主要的商業模式,這個模式讓麥當勞快速擴張與獲利,但也帶來了加盟的管理問題,包含員工管理、政策管控、性騷擾醜聞...,供應鏈一直以來都是麥當勞的問題,疫情期間更發生嚴重的物流短缺,疫情時餐廳禁止用餐,也讓麥當勞銷售額嚴重滑落。

機會 (Opportunities)
  • 專注數據分析
  • 提出具優勢的商品項
  • 重視行動服務
  • 優秀人力資源

新冠疫情讓全球消費者行為帶來了重大改變,是危機也是轉機,銷售轉向網路就代表數據將越來越重要,麥當勞加強了數據分析與投資,數據有助於取得更多客戶喜好,在全球市場持續維持領先地位,根據數字發表更具競爭力的商品,全力投入行動裝置服務,消費者也都開始大量使用麥當勞APP,麥當勞員工維持一貫的高效率與認同,在同業中有較高的敬業精神與企業滿意度。

威脅 (Threats)
  • 快餐行業競爭激烈
  • 法規與監管限制
  • 原物料成本上漲
  • 勞動力成本上漲

快餐是一個發展快速、高度競爭的行業,一個不留神對手就會快速趕上來,麥當勞的同質競爭對手有漢堡王、肯德基、達美樂、Subway…,行銷戰、價格戰、併購戰、科技戰,各種戰役讓營運成本不斷拉升,也面臨了漲價壓力,還有餐飲業的監管條件越來越嚴格,包含環境衛生、勞動法規、綠能環保、社會形象,都讓成本越來越高。另外,物價膨脹之下,原物料成本、勞動力成本、供應鏈成本也不斷調漲,以上是麥當勞重要的外部營運威脅。
 

麥當勞的swot分析



SWOT範例(二): 達米肉舖SWOT分析

達米肉舖是一家是2019年上線的肉品銷售網站,目前擁有一家線下取貨店,我們針對了達米肉舖做了SWOT分析,分析了優勢、弱勢、機會、威脅,作為SWOT分析範例參考。

達米肉舖-線上肉品銷售網站

優勢 (Strengths)
  • 建置獨立網站擁有會員數據
  • 90%來自於自然流量(SEO)
  • 簡化流程整合庫存系統
  • 高品質小包裝不塞NG肉

達米肉舖因為有母公司(達文西)的網站設計與SEO技術支援,並由ERP夥伴公司(達比資訊)整合網站的進銷存(ERP)流程,所以可以有獨立網站與執行SEO的優勢,讓網站得到90%的免費自然流量,省下很多廣告費。達米採取有別於好市多、直播肉品不一樣的作法,不塞NG肉給消費者,以小包裝方式銷售,跟大量銷售做了市場區隔。
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弱勢 (Weaknesses)
  • 小量進貨成本高
  • 沒有肉品展售店
  • 商品差異少毛利低
  • 堅持品質造成高NG成本

達米肉舖因為進貨量不夠大,肉品進價成本較同業高,達米沒有線下的展售店,無法做過路客生意,且牛肉來源相同,商品差異不大,無法差異化提高售價,牛肉到了銷售端的毛利是不高的,只能就價格、品質、服務創造優勢,牛肉「要不要塞入NG牛?」決定牛肉品質,牛肉裁切後的NG其實是正常的,不出貨就要吸收成本,像好市多的牛肉擺盤「上美下醜」就是要把NG一起出貨,達米不出NG就得自己吸收成本,但也贏得客戶的喜愛。
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機會 (Opportunities)
  • 自有網站的會員數據
  • 小包裝高品質
  • 網站流程調整快速
  • 相對較低的行銷成本

達米肉舖一開始就選擇不要用第三方平台銷售商品,所以兩年累積的會員與數據都是自己的,可以做市場銷售分析,大部分線上肉品還是比較像是團購、直播,以家庭思考的還是比較少,達米堅持小包裝高品質,讓重視品質的小家庭很喜愛。達米網站是自行建置與行銷,網站流程可以快速調整,SEO自行執行,降低大量的關鍵字行銷成本。
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威脅 (Threats)
  • 線上肉品銷售競爭激烈
  • 法規與監管限制
  • 原物料、運費成本上漲
  • 勞動力成本上漲

線上銷售是一個發展快速、高競爭的行業,一個不留神對手就會快速趕上來,競爭對手像是:momo購物、東森購物、愛新鮮、美福食集…,競爭之下,行銷、優惠、服務…讓成本提高,法規與安全監管提高了管理成本,因為疫情與通膨造成肉品漲價、箱子漲價、運費漲價,而人力也因勞動政策而調漲,以上造成牛肉的「微利時代」。

達米肉舖的SWOT分析


結論

SWOT分析是一個簡單且容易實行的市場分析方法,也因為不夠嚴謹容易高估了優勢,低估了弱勢,對市場威脅分析不夠細緻,以至於無法抓住機會,希望SWOT分析具備價值就要非常謹慎,參與的人員就不能都是公司自己人,要加入消費者、經銷商、顧問的想法,這樣的SWOT分析才會比較全面,還有真正的市場是瞬息萬變的,現在的SWOT不代表永遠的SOWT,一定要隨時做市場觀察與分析,才能制定獲利的市場行銷策略。
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(本文為達文西數位科技所有,轉載文圖請註明出處)
 
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