行銷漏斗是什麼？ Spotify 的行銷漏斗

 

什麼是行銷漏斗？

行銷漏斗英文是Marketing Funnel，漏斗就是一個從由上而下，由大變小的一個工具，行銷漏斗就是「陌生觀眾變成忠誠客戶的過程」。行銷漏斗分成四層，從大量曝光發現你，慢慢思考你的好，最後決定買你的東西，買完之後維持好關係，讓忠誠客戶幫你宣傳，以上就是一個完整的「行銷漏斗模型」。

 

上層 (曝光)

行銷漏斗的第一層就是曝光層，也就是範圍最大的一層，第一步就是要利用各種方式進行曝光，如果有預算當然可以大肆宣傳，讓曝光極大化，很快就可以達到大量曝光，像是明星代言、廣告聯播、社群廣告、KOL/網紅行銷、置入新聞、公關活動…，如果沒有太多錢做曝光，就要慎選曝光方式，選擇相對成本較低，盡可能不要花錢的曝光方式，像是SEO、Podcast、Youtube、內容行銷、EDM…，透過曝光讓更多的人進到這個行銷的大漏斗中。
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中層 (發現、思考)

中層叫做「發現思考層」這一層的行銷漏斗就是要「讓他們發現你的好」、「思考要不要買你的東西」，要達到這個趨勢，必須製作非常多的內容，除了基本的介紹以外，還必須展現你的價值與優勢，像是「提出問題的解決方案」、「比較與競爭對手差異」、「提供售前服務」、「提供相關知識」…，中層是關鍵的成交前階段，很多銷售成績不好，就是因為「無法提供吸引人的行銷內容」，

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下層 (轉換)

行銷漏斗的下層又叫做「轉換層」就是要剩下的人轉換成真正的客戶，讓他們下訂單購買商品或服務，從曝光層開始，每個階段都會流失一些人，不喜歡的人離開了，喜歡你的人，不見得會買你的商品或服務，轉換層就是要設計一個好的呼叫行動(Call to Action)，吸引他們進行轉換，像是：「馬上購買」、「免費檢測」、「限量優惠」、「限時優惠」…，流程設計要順暢，不要讓他們有猶豫的機會。
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底層 (關係經營、回流)

這一層又做「客戶關係管理層」主要就是把一般客戶變成忠誠客戶，從陌生到建立信任，到願意掏錢來買，是多麼不容易的過程啊，三層的行銷漏斗還沒結束，必須進入非常重要的底層，也就是重要的「關係管理層」，成功的企業一定有很多的老客戶，加上不斷累積的新客戶，老客戶不但會長期購買，還會幫忙做免費的推薦，要跟客戶維持好關係，可以導入CRM (客戶關係管理系統)、客戶滿意度調查、精準個人化銷售、會員優惠制度、評論功能…，都是可以改善客戶關係，留住更多客戶的方式。

 

 

行銷漏斗案例：Spotify

Spotify於2008年推出音樂串流服務，至今已成為全球最大的音樂串流平台，活躍用戶超過4.56億，其中付費用戶大約1.95億人，究竟他們是怎麼達到如此成功的境界，以下我們用行銷漏斗來解析。

 

上層 (提供免費服務)

行銷漏斗第一階段的操作，Spotify進軍台灣的時候，已經有像KKbox、Apple Music等競爭品牌，透過大量在Twitter、Youtube、Facebook等平台宣傳曝光，除了讓更多人認識Spotify外，也提供不限時間免費使用的方案，當然免費方案還是有使用限制，像是會有廣告、跳下一首歌有限制次數、無法離線收聽等等，但與其他串流平台只提供免費試用14天的方案，Spotify的不限時免費方案在此階段吸引了大量新用戶。

 

圖片來源：Spotify官網
 

中層 (Premium免費試用方案)

由於免費服務有使用限制、還有廣告，在上層成為Spotify免費用戶的客群，接下來就會常常看到Spotify Premium的一個月免費試用廣告，此外Spotify也會透過EDM向免費用戶宣傳不同的優惠方案，鼓勵免費用戶試用Premium方案享用更完整的服務，並且試用期間也隨時可以取消，決定權完全都在消費者手中。在此階段試用Premium方案，並且對完整服務感到滿意的用戶，便有機會前往行銷漏斗的下層，成為忠實付費用戶。

圖片來源：Spotify官網

 

下層(成為長期Premium用戶)

在行銷漏斗中層階段體驗Premium方案並感到滿意的用戶，在試用期結束後就會成為長期付費用戶，甚至會邀請親朋好友一起訂閱Duo或Family方案，對於消費者及Spotify公司來說都是更美好的結果。

圖片來源：Spotify官網
 

底層 (關係經營、回流)

在會員成為付費用戶之後，行銷漏斗還沒有結束，而是進入底層的關係經營，不然付費用戶也是會有可能會停止訂閱，改用其他音樂串流平台服務。如果你也是Spotify的付費用戶，可以發現Spotify在提升用戶體驗上不遺餘力，如：每天更新「每週新發現」歌單、推出Duo Mix雙人專屬播放清單，以及每年公布年度回顧清單等等，這些都是讓用戶感到貼心、新奇的服務項目。

 

採用行銷漏斗，就能讓品牌賺錢嗎?

在Spotify的案例中，雖然我們看到他們透過行銷漏斗提升用戶數量，但其實從2008年推出串流服務至今都未曾獲利，累計虧損甚至多達33億歐元；他們雖然有大約4.5億的用戶，但其中只有43%是付費用戶，而在和唱片公司、音樂發行商的合作中，Spotify為了得到正版音樂而配合業者的條件，讓他們從Spotify的訂閱收入中抽取7成的獲利，這些都是導致Spotify目前營收虧損的原因。所以不一定採用行銷漏斗就能提升品牌收入，還是要綜合考量到商業模式，多以不同角度分析，才能讓行銷策略更加完善。
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結論

行銷漏斗就是將「陌生觀眾變成忠誠客戶的過程」，從大量曝光到慢慢讓客戶思考與接受，最後真的下單購買，持續透過體驗讓客戶成為鐵粉，這就是設計行銷漏斗的最大用意，行銷漏斗只是一個銷售理論，所以不需要糾結真正的SOP(標準作業流程)是什麼？或是幾層的行銷漏斗才對？必須根據不同產業設計屬於自己的行銷流程，行銷漏斗設計不難，只要常常站在客戶的角度思考，讓他們感受到真誠與用心，時刻關心他們的生活，而不只是要他們掏錢買單，那麼這樣行銷漏斗便可以很順利的完成轉換，而且長期帶來獲利。
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