什麼是行銷漏斗?
行銷漏斗英文是Marketing Funnel,漏斗就是一個從由上而下,由大變小的一個工具,行銷漏斗就是「陌生觀眾變成忠誠客戶的過程」。行銷漏斗分成四層,從大量曝光發現你,慢慢思考你的好,最後決定買你的東西,買完之後維持好關係,讓忠誠客戶幫你宣傳,以上就是一個完整的「行銷漏斗模型」。
上層 (曝光)
行銷漏斗的第一層就是曝光層,也就是範圍最大的一層,第一步就是要利用各種方式進行曝光,如果有預算當然可以大肆宣傳,讓曝光極大化,很快就可以達到大量曝光,像是明星代言、廣告聯播、社群廣告、KOL/網紅行銷、置入新聞、公關活動…,如果沒有太多錢做曝光,就要慎選曝光方式,選擇相對成本較低,盡可能不要花錢的曝光方式,像是SEO、Podcast、Youtube、內容行銷、EDM…,透過曝光讓更多的人進到這個行銷的大漏斗中。
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中層 (發現、思考)
中層叫做「發現思考層」這一層的行銷漏斗就是要「讓他們發現你的好」、「思考要不要買你的東西」,要達到這個趨勢,必須製作非常多的內容,除了基本的介紹以外,還必須展現你的價值與優勢,像是「提出問題的解決方案」、「比較與競爭對手差異」、「提供售前服務」、「提供相關知識」…,中層是關鍵的成交前階段,很多銷售成績不好,就是因為「無法提供吸引人的行銷內容」,
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下層 (轉換)
行銷漏斗的下層又叫做「轉換層」就是要剩下的人轉換成真正的客戶,讓他們下訂單購買商品或服務,從曝光層開始,每個階段都會流失一些人,不喜歡的人離開了,喜歡你的人,不見得會買你的商品或服務,轉換層就是要設計一個好的呼叫行動(Call to Action),吸引他們進行轉換,像是:「馬上購買」、「免費檢測」、「限量優惠」、「限時優惠」…,流程設計要順暢,不要讓他們有猶豫的機會。
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底層 (關係經營、回流)
這一層又做「客戶關係管理層」主要就是把一般客戶變成忠誠客戶,從陌生到建立信任,到願意掏錢來買,是多麼不容易的過程啊,三層的行銷漏斗還沒結束,必須進入非常重要的底層,也就是重要的「關係管理層」,成功的企業一定有很多的老客戶,加上不斷累積的新客戶,老客戶不但會長期購買,還會幫忙做免費的推薦,要跟客戶維持好關係,可以導入CRM (客戶關係管理系統)、客戶滿意度調查、精準個人化銷售、會員優惠制度、評論功能…,都是可以改善客戶關係,留住更多客戶的方式。
行銷漏斗案例:Spotify
Spotify於2008年推出音樂串流服務,至今已成為全球最大的音樂串流平台,活躍用戶超過4.56億,其中付費用戶大約1.95億人,究竟他們是怎麼達到如此成功的境界,以下我們用行銷漏斗來解析。
上層 (提供免費服務)
行銷漏斗第一階段的操作,Spotify進軍台灣的時候,已經有像KKbox、Apple Music等競爭品牌,透過大量在Twitter、Youtube、Facebook等平台宣傳曝光,除了讓更多人認識Spotify外,也提供不限時間免費使用的方案,當然免費方案還是有使用限制,像是會有廣告、跳下一首歌有限制次數、無法離線收聽等等,但與其他串流平台只提供免費試用14天的方案,Spotify的不限時免費方案在此階段吸引了大量新用戶。
圖片來源:Spotify官網
中層 (Premium免費試用方案)
由於免費服務有使用限制、還有廣告,在上層成為Spotify免費用戶的客群,接下來就會常常看到Spotify Premium的一個月免費試用廣告,此外Spotify也會透過EDM向免費用戶宣傳不同的優惠方案,鼓勵免費用戶試用Premium方案享用更完整的服務,並且試用期間也隨時可以取消,決定權完全都在消費者手中。在此階段試用Premium方案,並且對完整服務感到滿意的用戶,便有機會前往行銷漏斗的下層,成為忠實付費用戶。
圖片來源:Spotify官網
下層(成為長期Premium用戶)
在行銷漏斗中層階段體驗Premium方案並感到滿意的用戶,在試用期結束後就會成為長期付費用戶,甚至會邀請親朋好友一起訂閱Duo或Family方案,對於消費者及Spotify公司來說都是更美好的結果。
圖片來源:Spotify官網
底層 (關係經營、回流)
在會員成為付費用戶之後,行銷漏斗還沒有結束,而是進入底層的關係經營,不然付費用戶也是會有可能會停止訂閱,改用其他音樂串流平台服務。如果你也是Spotify的付費用戶,可以發現Spotify在提升用戶體驗上不遺餘力,如:每天更新「每週新發現」歌單、推出Duo Mix雙人專屬播放清單,以及每年公布年度回顧清單等等,這些都是讓用戶感到貼心、新奇的服務項目。
採用行銷漏斗,就能讓品牌賺錢嗎?
在Spotify的案例中,雖然我們看到他們透過行銷漏斗提升用戶數量,但其實從2008年推出串流服務至今都未曾獲利,累計虧損甚至多達33億歐元;他們雖然有大約4.5億的用戶,但其中只有43%是付費用戶,而在和唱片公司、音樂發行商的合作中,Spotify為了得到正版音樂而配合業者的條件,讓他們從Spotify的訂閱收入中抽取7成的獲利,這些都是導致Spotify目前營收虧損的原因。所以不一定採用行銷漏斗就能提升品牌收入,還是要綜合考量到商業模式,多以不同角度分析,才能讓行銷策略更加完善。〈延伸閱讀:五力分析是什麼?王品集團的五力分析〉
結論
行銷漏斗就是將「陌生觀眾變成忠誠客戶的過程」,從大量曝光到慢慢讓客戶思考與接受,最後真的下單購買,持續透過體驗讓客戶成為鐵粉,這就是設計行銷漏斗的最大用意,行銷漏斗只是一個銷售理論,所以不需要糾結真正的SOP(標準作業流程)是什麼?或是幾層的行銷漏斗才對?必須根據不同產業設計屬於自己的行銷流程,行銷漏斗設計不難,只要常常站在客戶的角度思考,讓他們感受到真誠與用心,時刻關心他們的生活,而不只是要他們掏錢買單,那麼這樣行銷漏斗便可以很順利的完成轉換,而且長期帶來獲利。
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