
在做任何事情,尤其是商業行為中,我們需要能精準快速找到核心的手段,尤其是釐清目標受眾或制定行銷策略時,「六何法」(5W1H) 就是一個不可或缺的工具,無論是行銷規劃、產品設計還是專案管理,本文將透過實戰範例分享,帶領你深入了解如何運用5W1H,精準找到目標受眾,讓複雜的商業問題變得更為簡單。
什麼是5W1H?
5W1H的組成就是大家所熟知的;What(何事)、Why(何)、Who(何人)、When(何時)、Where(何地)、How(如何),而How有些人又會拆分為How many(多少,可數名詞,如書、蘋果)、 How much(多少,不可數名詞,如水、錢)藉此組成5W2H。最廣泛應用於整理情報、找到受眾、分析事件,但其最重要的作用,我認為是洞視能力,將複雜的計劃用六個問句來歸納,以較廣闊的視野來去分析整個布局,藉此找出遺漏的錯誤。
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5W1H就是What、Why、Who、When、Where、How
最適合使用5W1H的四種情境
以下是我看過一些相關書籍、文章、實作後,所得出最適用5W1H的四種情境,這四種情境看似簡單,卻概括了整個企業的執行面,發現問題 > 產品開發 > 市場行銷 > 業務開發,再不斷重新循環,是一間企業在持續成長中要做的事情,所以六何法應用的好,工作沒煩惱。
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發現問題、解決問題:找到某個商機、找到某個課題,鎖定問題核心,解決問題。
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業務開發、說服他人:5W1H分析業務本質,為什麼是我?如何說服他人
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產品開發、點子發想:為什麼要做這個產品?能解決甚麼需求?藉此發現產品企劃的不足。
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市場行銷、找到受眾:受眾是誰?如何觸及?用什麼行銷手段?5W1H解決行銷困難點。
5W1H怎麼做?
5W1H有很多應用方式,今天會介紹兩個做法,第一種是大家最常應用的5W1H金字塔,第二種是5W1H組合法,來靈活應用到各種事件。首先先來介紹5W1H金字塔。
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5W1H金字塔
5W1H這六個問句其實可以理解為6個不同的軸,只是最終都直指核心。所以這六個問句沒有一定正確的順序,可以更靈活的去使用,但今天我整理出大家較常見的5W1H順序,讓你們更簡單易懂,也可以依照這個順序去嘗試解決你們現階段所遇到的問題。
What(何事)
找到問題、想解決的事件、已發生的事實,假設你在公司遇到銷售業績下滑的情況,那麼「何事」就是「銷售額下降」這個問題。
Why(何)
接著要探討為什麼會發生這個問題。可能原因是「業務績效降低」或「新產品不符合消費者需求」。這一步驟能幫助你找出問題的根源。
Who(何人)
誰是問題的相關人物?可能是負責銷售的團隊、目標顧客、或者是競爭對手。例如,你可能會發現銷售人員沒有充分了解產品的特點,或是目標客群選擇了其他品牌。
When(何時)
事件的時間點,這個活動何時開始?這個問題是什麼時候開始的?比如,「銷售下降是從上一季開始出現的」,了解問題發生的時間有助於掌握變化的起始點,便於從中找到。
Where(何地)
問題在哪裡發生?是特定的市場還是所有市場?可能你發現業績下滑集中在特定地區,這樣你就可以針對性地調整區域行銷策略。
How(如何)
最後一步是「如何解決」問題。例如,針對銷售下降,你可以提出解決方案,比如強化產品培訓、調整市場策略、推出促銷活動等,這樣具體行動就會明確起來。
5W1H組合法
為什麼要做這個產品?(Why-what),要如何做?(How)
為什麼是我?(Why-who),要如何說服?(How)
為什麼是現在 ?(Why-when),之後做可以嗎?(How )
為什麼在這個市場競爭 ?(Why-where),怎麼競爭?(How )
以上就是5W1H組合法,以why開頭,並組合四個w問句,最後再加上how,形成一個完整的問題,問句怎麼問不一定要像我這樣,如我前面所說這是個很自由的行銷策略,只要記住問句代表的意義即可,像是when-時間、where-地點、what-事件...等等,接下來要進入5W1H的商業範例分享,能進一步加深你對於5W1H的理解。
5W1H 金字塔思考
5W1H商業範例分享
5W1H範例1:Netflix 的成功轉型
- What(何事):銷售增長受限,傳統的DVD租借業務開始呈現下滑
- Why(何):市場趨勢轉向數字化,消費者對DVD租借的需求減少,網路流媒體成為新趨勢
- Who(何人):Netflix管理層、公司員工、消費者
- When(何時):從2000年代中期開始,DVD租借業務逐漸下滑
- Where(何地):美國,並逐漸擴展到其他國家
- How(如何):Netflix轉型為流媒體服務平台,透過訂閱模式提供豐富的電影和影集內容,並且投入資金自製內容以提升 競爭優勢
5W1H範例2:Uber 改變計程車行業
- What(何事):傳統計程車行業效率低下,叫車服務不便
- Why(何):傳統計程車的調度系統不夠靈活,難以滿足消費者的需求,且價格缺乏透明度,時常發生消費者被惡意繞圈,導致車費提高
- Who(何人):計程車司機、乘客、城市居民
- When(何時):2009年Uber成立後逐漸改變行業格局
- Where(何地):起初在美國舊金山,然後擴展至全球主要城市
- How(如何):建立手機應用平台,讓乘客可以隨時叫車,實施動態定價,並提供透明且便利的叫車、費用選項,改善用戶體驗
5W1H範例3:海底撈的服務差異化策略
- What(何事):連鎖火鍋市場競爭激烈,且逐漸飽和,業績需要提升
- Why(何):顧客對火鍋店的服務體驗要求提高,競爭者不斷增加,中國境內有幾十萬家火鍋店
- Who(何人):海底撈的顧客、員工
- When(何時):2000年代開始,火鍋行業競爭加劇
- Where(何地):中國境內的主要城市,隨後擴展到國際市場
- How(如何):透過提供超預期的顧客服務(如排隊期間的免費小吃、免費美甲等),並加強員工的培訓和激勵制度,提升顧客滿意度,從而在市場中脫穎而出
5W1H範例4:微軟雲服務的成功轉型
- What(何事):微軟的核心業務(Windows和Office)在全球軟體市場的增長停滯,面臨營收下滑的挑戰
- Why(何):隨著全球市場對軟體服務需求的變化,企業和個人更多地轉向雲端和訂閱式服務
- Who(何人):微軟管理層、企業及個人使用者、競爭對手(如Google、Amazon)
- When(何時):2014年起,Satya Nadella接任CEO後,開始重點推動公司向雲服務轉型,執行「行動至上,雲端優先」(mobile first and cloud first)的新政策
- Where(何地):全球市場,特別是美國及歐洲的企業客戶
- How(如何):微軟通過開發Azure雲平台,並將核心產品(如Office)改為訂閱模式(Office 365),以提高客戶黏性和穩定收入來源,成功轉型為主要雲服務提供商之一
5W1H範例5:蘋果Apple Watch的市場擴展
- What(何事):蘋果希望進入穿戴式設備市場,探索新的增長機會
- Why(何):隨著消費者對健康管理和可穿戴技術的興趣增加,蘋果希望提供一款設備來擴展其產品生態系統
- Who(何人):蘋果產品設計和研發團隊、現有iPhone用戶、競爭對手(如Fitbit、Samsung等)
- When(何時):2015年,Apple Watch正式上市
- Where(何地):美國市場,隨後拓展到全球
- How(如何):蘋果通過將Apple Watch與iPhone深度整合,提供多功能應用(健康追蹤、通知、支付功能等),並結合時尚設計和品牌價值來吸引消費者,成功進入可穿戴設備市場並成為市場領導者之一
SEO的5W1H
What(何事): 找出SEO需要解決的問題或目標,例如「網站流量不足」或「搜尋排名不佳」。SEO的目的就是要提升網站在搜尋引擎中的曝光度,進而增加流量和轉化率。
Why(何): 為什麼需要進行SEO ?原因可能是「網站在搜尋結果中無法被用戶找到」,「競爭對手的網站排名較高」,或「轉化率不理想」。這一部分有助於找出問題根源,並理解SEO對於提升業務的必要性。
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Who(何人):網站擁有者、SEO專家,網站擁有者可能做了某些錯誤的行為,或是網站架構缺乏競爭力,需要SEO專家協助檢測。
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When(何時): SEO的策略和變化通常需要在特定時間點進行。可能是「新網站上線初期」、「網站流量大跌的時候」,或是「搜尋引擎演算法更新後」進行調整。了解SEO進行的時間點有助於制定更有效的計畫,並隨時根據變化做出應對。
Where(何地): SEO需要針對哪個地點或市場進行優化?是特定地區的搜尋流量(例如本地SEO),還是面向全球的市場?比如,針對特定國家的用戶需求進行關鍵字優化,網站結構加入相關的程式碼,以及在當地語言環境中進行適應性調整。
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How(如何): 最後是如何進行SEO優化,具體的策略和步驟。包括優化網站的技術結構、改進內容品質、使用相關關鍵字、提高網站的速度、獲取高品質的外部鏈接、優化內部鏈接結構,以及提升用戶體驗。這些行動都是為了提高網站在搜尋引擎中的排名,並最終實現流量和轉化的目標。
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結論
今天閱讀到這邊,相信你對於5W1H有更深層次的認識,從了解問句的本質,再到各種成功商業範例的說明。你可以試著應用5W1H來找出你目前遇到的問題,練習看看,這其實是一個很自由的行銷策略,沒有太多的限制,只要跟著脈絡走,相信能解決各種生活中、商業上的難題。
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