SEO的KPI怎麼定？ 3個最重要的SEO成效評估

網站KPI指標跟SEO指標最大的差別在於「流量來源」，網站KPI包含各式各樣的流量來源，像是廣告、社群、自然流量、第三方網站…，網站目標設定就是以「所有網站流量作為目標設定」，而SEO的KPI就只會以自然流量設定目標， SEO的關鍵績效指標(KPI)通常會有「關鍵字排名」、「自然流量提昇」、「自然流量轉換」這三種最主要的SEO KPI指標。
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以關鍵字排名作為SEO的KPI

就是以關鍵字排在第幾名作為SEO成效評估的指標，以關鍵字排名當做成績，適合關鍵字比較少的網站，像是「租車公司」、「手機維修」、「機械製造」…，因為關鍵字較少所以方向明確，可以確認這些關鍵字幾乎就是流量的來源，這時候就可以用關鍵字排名作為SEO的KPI ，SEO KPI 適合以關鍵字作為績效的SEO公司。
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以關鍵字排名為 KPI 案例：

搬家公司網站，以網路曝光接生意

搬家公司網站的關鍵字很單純，就是以搬家為核心的各種關鍵字，像「搬家公司」、「搬家公司推薦」、「搬家公司價格」、「搬家公司紙箱」、「搬家公司＋地區」…，因為關鍵字數量少，可以用關鍵字排名作為SEO的KPI指標，因為可以聚焦在少數核心關鍵字上，也能讓Google認為這是專門且專業的服務公司，專業服務總是可以得到較好的關鍵字排序。

搬家公司適合的SEO KPI

 

關鍵字排名成效

以關鍵字排名作為 SEO KPI 的缺點

• 因為目標關鍵字少容易忽略其他有流量的延伸關鍵字。
• 不肖SEO公司提供看起來不錯但實際上沒有搜尋量的關鍵字當做KPI。
• 高搜尋量關鍵字排到第一頁卻拿不到點擊，因為流量被前三名拿光了。
• 關鍵字價值不一樣，很難以成效估算價值。
• SEO公司達標後就只持續不提出新策略，網站失去繼續成長的機會。
• 關鍵字排名只能把人帶來網站，但不代表可以轉換訂單、詢問單，容易忽略SEO轉換需要優化的重要性。

以自然流量提昇作為SEO的KPI

以自然流量作為SEO的KPI適合關鍵字較多的網站，或是希望以更多的使用者需求作為產出內容依據的網站，大型網站、內容網站、購物網站、多產品網站 …，都是比較適合以自然流量提昇作為網站SEO的KPI，自然流量提昇還是需要關鍵字排名，只是範圍較大，除了核心關鍵字以外，還會用更多的長尾關鍵字、延伸關鍵字去帶動自然排序，此SEO KPI較適合顧問型SEO公司。
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以自然流量提昇為 KPI 案例：

提供健康資訊的內容網站，以廣告、會員訂閱作為收入來源

這類內容網站通常會以「自然流量提昇」作為SEO的KPI，自然流量提昇不需要刻意設定少數關鍵字，內容會以主題的方式讓很多不同關鍵字帶來自然流量，因為流量才是談廣告合約主要指標，讓自然流量最大化是主要目標，而不是特定關鍵字排名。這類網站因為不需要轉換，所以不需要做太多視覺設計，也不用有太多的行銷漏斗，只要把網站架構做好，針對使用者需求寫他們想看的內容，把人帶來網站就算是完成任務了，過程中還是需要數據分析跟外部連結的宣傳。

 

以網站整體自然流量提昇為KPI

 

以自然流量作為 SEO KPI 的缺點

• 流量成長績效比較難定義，是要成長多少才算是達標？
• 關鍵字目標方向過多，目標無法聚焦，受眾(TA)比較零散。
• 需要撰寫更多的內容來支撐自然流量提昇。
• 延伸關鍵字過多，難持續以維護排名成果。
• 延伸主題多，到達網站的轉換比較不精確。

 

以目標轉換提昇作為SEO的KPI

99%網站都是希望可以達成轉換，包含「下單購買」、「預約服務」、「填寫需求詢問單」…，以轉換作為SEO的績效是最精確的，但因為這個 KPI 變數較多，SEO公司並沒有能力完全掌握，像是產品定位、市場優勢、價格、品牌效應、品質、售後服務、線上客服…，但SEO公司會以數據、經驗提供轉換優化建議書，包含視覺、流程、產品說明、服務說明、優惠活動、CTA...，幫助網站可以提提高轉換率，三種SEO KPI裡面以這個SEO KPI是最難達成，但也最有價值，也是每個執行SEO的企業最渴望的成效。
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以自然流量轉換為 KPI 案例：

銷售冷凍肉品的線上購物網站

線上購物網站就是要想盡辦法把流量做起來，所以在網站的基礎工程一定要非常計較，關鍵字排名、自然流量都得提昇，流量更多之下才有機會轉換，在網站視覺、品牌形象上都不能馬虎，還有購物流程、網站速度、使用者體驗、線上客服、資訊優化..都需要非常注意，一個錯誤的發生都有可能會影響轉換，網站的市場定位更需要時時檢視，尤其是市場競爭、訂價、行銷活動、社群議題、網紅行銷、口碑行銷…，以上就是SEO的轉換優化事項，所有行銷都需依賴這個轉換優化帶來的訂單、詢問單。

轉換訂單作為SEO KPI

以目標轉換作為 SEO KPI 的缺點

• SEO公司無法掌控所有轉換變數，需與業主配合優化。
• 轉換需要整個網站進行優化，需投入許多資源，包含預算、人力。
• 需要先達成關鍵字排名與自然流量提昇以後，才能有效提昇轉換。
• 需要網站以外的各種行銷整合，無法單靠SEO達成轉換。
• 轉換數量過少會以為SEO沒有效果。

不同的SEO目標，執行內容就不一樣

每一家公司執行SEO目標，幾乎都是希望提高能見度，進而轉換訂單，既然是要轉換訂單，就得全面性的優化網站，包含網站效能、網站架構、索引能力、關鍵字策略、競爭者分析、文章撰寫、連結優化...，很多公司很疑惑，執行SEO以後排名都在第一頁，流量也提昇了，為什麼就是沒有人要下單，填詢問單？然後開始覺得SEO沒有用，其實是因為最後一件事沒有做，也就是最重要的「轉換優化」沒有做好，關鍵字排名排上了，自然流量也提昇了，再來就是要執行「說服客戶下單」的工作，說服客戶下單就是「轉換優化」，我們要檢視「網站內容哪裡不夠有說服力？」、「哪些地方講得不夠明白」、「是不是缺了示意圖、流程圖、表格、統計？」、「是不是有動線不佳的地方？產品是不是具備競爭力？」、「網站視覺是不是有親和力？」、「呼叫客戶行動的CTA是不是很顯眼吸引人？」、「是不是有擺上線上客服的連結？」、「產品是不是有進行優化活動？」、「是不是有把行銷漏斗植入網站？」、「是不是有把評論放到網站？」、「是不是網站缺乏在地訊號？」....，不能轉換的因素真的說不完，但只要願意不斷修正錯誤，把流量變黃金是只是遲早的事情。

 

總結

SEO的三種KPI方式都有企業採用，網站最終目標都是希望帶來利益，「以關鍵字排名做為KPI目標」是最常見的KPI方式，但也是容易產生錯誤認知的KPI，因為「流量不等於轉換」，網站內容無法說服客戶下單或是填寫詢問單，就無法使生意變好，轉換不好的時候就會開始懷疑SEO真的有效益嗎？其實不是SEO沒有效益，而是必須「優化網站所有細節」才能把辛苦排名帶來的流量轉換成訂單、詢問單。真正的SEO包含：網站視覺優化、圖片優化、使用者動線優化、產品圖文優化、CTA優化、網站架構優化、常見問答優化、文章優化…，還有網站以外的優化，像是購買前體驗、售後服務、品牌形象、產品訂價、線上服務、社群經營、廣告曝光…，一個成功的SEO不會只有關鍵字排名，而是整個企業、品牌、網站的優化，您覺得轉換簡單嗎？真的不簡單，所以只有願意合作、相信的企業才有機會透過SEO獲利。
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