行銷4P是什麼?4P分析怎麼做?

Author: Locust
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4P是一個行銷策略理論,也叫做市場營銷組合 (Marketing Mix),無論是企業還是一個小吃攤,都需要採用這個分析理論,4P分析可以快速了解市場與擬定策略,4P是最基本的市場分析和品牌分析技巧,可以同時搭配STP、SWOT進行分析。
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行銷4P是什麼?

行銷4P項目分別是:Product(產品)、Price(價格)、Place(通路)、Promotion(促銷),再透過4P擬定出能夠滿足目標市場需求的行銷策略。以下將各別針對4P項目進行詳細介紹:


4P是什麼?  

產品(Product)

要開創一個事業,第一件事要思考的事情是「要賣什麼東西?」,賣的東西可以是商品,也可以是服務、軟體,要賣什麼需要進行細部分析,包含市場分析、需求分析、競爭分析…,分析產品是不是有賺錢的機會,並確保產品高品質,能夠為消費者帶來價值,再根據產品不同階段的生命週期來擬定合適的策略。

以下為產品(Product)分析思考方向:
  • 商品有沒有需求市場?
  • 商品是不是有利可圖?
  • 商品的汰換週期?
  • 商品跟別人有什麼差別?
  • 售後服務成本高不高?
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價格(Price)

行銷4P第二個分析重點,就是「要賣多少錢?」(價格),訂價的精準度會是決定獲利與否的關鍵,訂高了賣不掉,訂低了沒利潤,該如何訂價是一個很專業的研究,找出獲利最大的平衡點一直都是企業或商家正在尋找的解答,以CHANEL定位不能用平價思考,UNIQLO也不能訂出高價,採取的品牌、市場定位將影響訂價。

以下為價格(Price)分析思考方向:
  • 產品價值與價格的定位在哪?
  • 訂價多少錢是獲利的最低底線?
  • 消費者願意支付的價格是多少?
  • 競爭對手訂價最高跟最低的區間價格在哪?
  • 價格調整對消費者的影響?
  • 商品優惠的區間範圍有多少?


通路(Place)

4P分析要思考第三件事是「要在什麼地方賣?」,如果是B2C的商品銷售,會需要考慮銷售方式,例如:實體商店的話需要開幾間分店,需不需要線上線下(O2O)整合,或是網路平台上架管道選擇等;如果是B2B商業模式,則可能會考慮是否要參加商業展,需不需要刊登Amazon或阿里巴巴等電商平台,或是找,或是找經銷、代理商和跨境銷售等。通路選擇跟成本有很大的關係,用電子商務(購物網站)可以省下房租、水電、店員的費用,但是多出網站維護、網路行銷、平台抽成,哪一種模式能夠有效率的銷售商品,就會需要透過行銷4P中的通路項目進行細部分析。

以下為通路 (Place)分析思考方向:
  • 客戶會在哪裡找商品?
  • 商品適合線上還是線下銷售?
  • 商品適合給別人經銷或代理嗎?
  • 通路的成本高不高,划算嗎?
  • 哪一個平台適合銷售我們的商品?
  • 消費者要怎麼拿貨?成本是多少?
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促銷(Promotion)

4P分析最後需要思考的事情是「要用什麼方式賣?」。選定商品、訂完價格、選好通路,再來就是選擇行銷方式,傳統行銷有電話、電視、雜誌、廣告傳單;網路行銷方式有付費廣告字、SEO關鍵字、社群行銷、KOL行銷、內容行銷、EDM行銷、公關人脈等,行銷方式可以任意組合。再來就是決定促銷模式,可以根據不同情境去定義銷售模式,例如:衝高銷售量、新品宣傳、衝高會員數量、清庫存商品、提高品牌知名度…,依照這些目的可以設計這些銷售,買一送一、多少錢免運費、新品優惠、加入會員送優惠券、臉書分享後優惠等,以吸引到更多消費者購買產品。
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以下為促銷(Promotion)分析思考方向:
  • 促銷的目的是什麼?
  • 評估適合哪一種行銷方式?
  • 如何規劃短、中、長期的行銷方式?
  • 要規劃多少行銷預算?
  • 如何評估促銷的投資報酬率(ROAS)?
  • 如何收集行銷成效的數據?
  • 如何執行行銷策略的A/B測試分析?
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新4P行銷

上述的行銷4P主要以產品銷售、產品生產者的角度進行分析,而如今為大數據時代,會使用各種分析工具(如:Google Analytics4)來了解顧客的購物或行為旅程,並漸漸從「產品」轉移到以「人」為導向的新形態行銷策略。


人(People)

NES模型可以即時掌握客戶的實際狀態,可為他們量身打造互動時間點,主要將顧客分為5種,分別為N(新顧客)、E0(主力顧客)、S1(瞌睡顧客)、S2(半睡顧客),以及S3(沉睡顧客),隨著沉睡程度越高,品牌、企業能被喚醒的機會越低,需喚醒的話所耗成本會跟著增加。


成效(Performance)

企業共同著重的成效(Performance)重點為「獲利」,而成效評估的重點在於顧客動態追蹤,追蹤項目例如:顧客數增加、轉換率及活躍度提升等數據。並藉由成效數據與企業KPI調整適合的行銷策略。
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步驟(Process)

新4P分析的第三個P為步驟(Process),評估成效後需要透過實際執行步驟來優化與解決問題,或是擬定新的行銷策略。例如:藉由成效數據觀察SEO部落格文章互動率、曝光、點擊率下降,需要思考如何讓文章內容優化的更完整,是不是有更高流量的關鍵字、有沒有設定不適合的關鍵字等問題。
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預測(Predication)

新行銷4P的最後一個重點為預測(Predication),藉由數據工具(如:Google Analytics4)來預測消費者的行為軌跡,提早做出應對方案,例如:精準預判顧客下次回購時間,並適度給予消費者互動、提醒等,以降低失敗的風險。
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行銷4P範例:必勝客4P分析

必勝客(Pizza Hut)是世界知名的披薩品牌,我們來看看必勝客是如何進行4P行銷的分析。

必勝客的4P分析


產品策略

必勝客的主要產品是Pizza,必勝客的產品策略就是「多樣性」,會根據不同地區設計不同的口味,以滿足全世界不同民族的口味需求,例如在台灣就推出了蚵仔煎、鹹酥雞口味的披薩,在主力產品外的輔助商品也常求新求變,各種組合商品,炸物、烤物、麵包棒、薯條、 義大利麵,並與百事可樂、樂事洋芋片合作,一起搭配銷售。


價格策略

必勝客的價格策略是採取「CP值產品訂價」,小披薩反而貴,要買大送大現場拿是最便宜的方案,也會不定期舉辦優惠,讓搭配產品之後的價格會更划算,必勝客價格比競爭對手達美樂、拿坡里稍貴,但是整體服務與產品質量下的訂價被一般社會大眾接受,是台灣市佔率最高的披薩品牌。


通路策略

必勝客通路策略是「線上線下虛實整合」的策略,維持原本的線下訂餐30分鐘內送達的實體服務,分店遍佈台灣的人口密集區,共有279家店面(2021.3為止),線上則是可以透過網站訂購,也可以透過APP訂餐,線上訂購付費線下送達,必勝客的準時送達和高標準流程,讓客戶的滿意度一直維持得很好。


促銷策略

必勝客行銷4P中的促銷策略是「傳統與網路併行」,像是廣告傳單、報紙插頁、電視廣告,在社交媒體的經營也很成功,常在社群看到必勝客的廣告,包含Facebook、Instagram、Twitter(台灣較少),在官網、APP也不斷進行各種行銷活動,也會找KOL宣傳新品,像HowHow、星座國師唐綺陽,積極推出「特殊口味披薩」創造話題,像是「香菜皮蛋豬血糕披薩」就帶動了消費者嘗鮮的流行。
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4P分析延伸:行銷7P與行銷4C

7P分析是什麼?

行銷7P是在行銷4P的基礎下發展而成的,7P分析的出現是因為世界改變為大數據時代,消費者的購物習慣與環境改變,使4P分析出現缺口,行銷4P分析主要針對製造業分析,而行銷7P中的3項新增項目著重在「服務行銷」分析,以下將各別進行介紹:

  • 參與人員(Participant/People):在顧客購買環境中,提供服務的員工,及營運品牌及企業的人員等。企業需時常思考服務人員是否了解消費者、領導者是否有盡到監督責任等問題。

  • 過程(Process):即顧客接受到的服務過程,例如:排隊等待的時間、消費者體驗等。企業需要思考消費者在服務流程中、後,會分別遇到什麼樣的狀況,或是服務過程體驗是否良好等問題。

  • 實際服務環境與展示(Physical Evidence):此項目強調是有形的服務或展示,並將其價值傳遞給客戶。企業在規劃行銷策略時,需要了解消費者在消費體驗過程中,可以透過什麼方式提升消費者心中的正向感受。


4C分析是什麼?

行銷4C主要站在「消費者」的角度,提出與4P相對應的分析項目,4C分析項目分別為顧客(Customer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、溝通(Communication),以下針對各項進行詳細說明:


顧客(Customer)

顧客(Customer)相對應行銷4P中的產品。此項目主要著重在「顧客的需求和慾望」,企業需要思考產品和服務是否有滿足顧客的需求,可以創造什麼樣的行銷手法來吸引目光等。


成本(Cost)

成本與4P分析中的價格項目相對應,成本不僅是指生產成本,消費者的購買成本、購買流程所花費的時間總成本,以及消費者在選購時產生的機會成本,這個消費者成本總和就是此項目的分析重點。


便利性(Convenience)

便利性相對應行銷4P中的通路項目。企業需要思考如何降低消費者購物過程中所耗費的成本,例如:開放數位支付、O2O(線上線下整合)、優化購物網站等。  
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溝通(Communication)

溝通與4P分析中的促銷項目相對應。與行銷4P促銷最大不同之處在於,溝通講求顧客和企業的雙向互動,需要時常關注與了解消費者對什麼有興趣、有什麼需求等,並擬定、設計相對應的產品或服務,培養忠實的顧客群。



結論

4P行銷能夠幫助企業營銷規劃更加全面且精準,為提升品牌價值和市場地位,行銷策略4P是行銷企劃的基本,在現今大數據時代需要運用數據工具與進行多面向分析,結合更多元化的策略和方法,才能更好地滿足消費者需求,實現商業成功。

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