行銷4P是什麼?必勝客的4P分析

Author: 路卡斯特
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4P是一個行銷理論,也叫做市場營銷組合 (Marketing Mix),無論是企業還是一個小吃攤,都應該採用這個分析理論,4P可以快速分析市場與策略擬定,4P是最基本的市場分析技巧,可以搭配STP、SWOT同時進行分析。
延伸閱讀:STP是什麼? 星巴克的STP分析
延伸閱讀:SWOT是什麼? 麥當勞的SWOT分析


4P是什麼?

4個P分別是:Product(產品)、Price(價格)、Place(通路)、Promotion(促銷)。


4P是什麼?

產品(Product)

要開創一個事業,第一件事要思考的事情是「要賣什麼東西?」,賣的東西可以是商品,也可以是服務、軟體,要賣什麼需要進行細部分析,包含市場分析、需求分析、競爭分析…,分析產品是不是有賺錢的機會。

產品思考方向:
  • 商品有沒有需求市場?
  • 商品是不是有利可圖?
  • 商品的汰換週期?
  • 商品跟別人有什麼差別?
  • 售後服務成本高不高?


價格(Price)

4P第二個分析重點,4P中最重要的策略,就是「要賣多少錢?」因為訂價的精準度會是決定獲利與否的關鍵,訂高了賣不掉,訂低了沒利潤,該如何訂價是一個很專業的研究,找出獲利最大的平衡點一直都是企業或商家正在尋找的解答,以CHANEL定位不能用平價思考,UNIQLO也不能訂出高價,採取的定位將影響訂價。

價格思考方向:
  • 產品價值與價格的定位在哪?
  • 訂價多少錢是獲利的最低底線?
  • 消費者願意支付的價格是多少?
  • 競爭對手訂價最高跟最低的區間價格在哪?
  • 價格調整對消費者的影響?
  • 商品優惠的區間範圍有多少?


訂價影響獲利與經營,但90%企業沒有好好研究訂價

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通路(Place)

4P要思考第三件事是「要在什麼地方賣?」如果是B2C的商品銷售,是要在購物網站還是實體商店銷售?實體店要開幾家?還是要線上跟線下(O2O)整合?要不要在知名平台上架?像是PChome、momo購物網。如果是B2B的話,要不要參展?要不要刊登Amazon或阿里巴巴,或是其他產業平台?要不要找經銷或代理商?要不要跨境銷售?這些都是要進行分析的項目,因為通路選擇跟成本有很大的關係,用電子商務(購物網站)可以省下房租、水電、店員的費用,但是多出網站維護、網路行銷、平台抽成,哪一種適合商品銷售,就得進行細部分析。

通路思考方向:
  • 客戶會在哪裡找商品?
  • 商品適合線上還是線下銷售?
  • 商品適合給別人經銷或代理嗎?
  • 通路的成本高不高,划算嗎?
  • 哪一個平台適合銷售我們的商品?
  • 消費者要怎麼拿貨?成本是多少?
     

促銷 (Promotion)

4P第四個要思考的事情是「要用什麼方式賣?」選定商品、訂完價格、選好通路,再來就是選擇行銷方式,傳統行銷有電話、電視、雜誌、廣告傳單,網路行銷就是付費廣告字、SEO關鍵字、社群行銷、KOL行銷、內容行銷、EDM行銷、公關人脈…,行銷方式可以任意組合。再來就是決定促銷模式,可以根據不同情境去定義銷售模式,例如:衝高銷售量、新品宣傳、衝高會員數量、清庫存商品、提高品牌知名度…,依照這些目的可以設計這些銷售,買一送一、多少錢免運費、新品優惠、加入會員送優惠券、臉書分享後優惠…。
〈延伸閱讀:數位行銷是什麼?2022 網路行銷方法〉

促銷思考方向:
  • 促銷的目的是什麼?
  • 評估適合哪一種行銷方式?
  • 如何規劃短、中、長期的行銷方式?
  • 要規劃多少行銷預算?
  • 如何評估促銷的投資報酬率(ROAS)?
  • 如何收集行銷成效的數據?
  • 如何執行行銷策略的A/B測試分析?


4P案例:必勝客的4P分析

必勝客(Pizza Hut)是世界知名的披薩品牌,我們來看看必勝客是如何進行4P行銷分析的。

必勝客的4P分析


產品策略

必勝客的主要產品是Pizza,必勝客的產品策略就是「多樣性」,會根據不同地區設計不同的口味,以滿足全世界不同民族的口味需求,例如在台灣就推出了蚵仔煎、鹹酥雞口味的披薩,在主力產品外的輔助商品也常求新求變,各種組合商品,炸物、烤物、麵包棒、薯條、 義大利麵,並與百事可樂、樂事洋芋片合作,一起搭配銷售。


價格策略

必勝客的價格策略是採取「CP值產品訂價」,小披薩反而貴,要買大送大現場拿是最便宜的方案,也會不定期舉辦優惠,讓搭配產品之後的價格會更划算,必勝客價格比競爭對手達美樂、拿坡里稍貴,但是整體服務與產品質量下的訂價被一般社會大眾接受,是台灣市佔率最高的披薩品牌。


通路策略

必勝客通路策略是「線上線下虛實整合」的策略,維持原本的線下訂餐30分鐘內送達的實體服務,分店遍佈台灣的人口密集區,共有279家店面(2021.3為止),線上則是可以透過網站訂購,也可以透過APP訂餐,線上訂購付費線下送達,必勝客的準時送達和高標準流程,讓客戶的滿意度一直維持得很好。


促銷策略

必勝客的促銷策略是「傳統與網路併行」,像是廣告傳單、報紙插頁、電視廣告,在社交媒體的經營也很成功,常在社群看到必勝客的廣告,包含Facebook、Instagram、Twitter(台灣較少),在官網、APP也不斷進行各種行銷活動,也會找KOL宣傳新品,像HowHow、星座國師唐綺陽,積極推出「特殊口味披薩」創造話題,像是「香菜皮蛋豬血糕披薩」就帶動了消費者嘗鮮的流行。
 

結論

4P 就是 Product(產品)、Price(價格)、Place(通路)、Promotion(促銷),是最基本、實用的行銷分析方式,也有人提出新行銷4P,Privacy(隱私權)、Personalization(個人化)、Permission(允許)、Performance(成效),就是除了基本4P以外,加入了更多消費者的信任、權益、成效,還有人提出7P,加入了People/Participants (參與人員)、Process (過程)、Physical Evidence(實體證明),把消費者面對人的服務、銷售過程、實體體驗也放進來分析,無論是幾P,都是希望透過分析「找到好產品,做出好銷售」

(本文為達文西數位科技所有,轉載文圖請註明出處)
 
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