STP是什麼? 星巴克的STP分析

Author: 路卡斯特
stp-shutterstock

 

以前做行銷哪知道要分眾行銷與市場定位,行銷廣告都是無差別放送,但時代不一樣了,像是臉書廣告就可以定義廣告要給誰看,可以設定年齡、興趣、性別、工作職稱…,精確的受眾(TA)設定可以讓廣告更具成效,如果沒做好市場區隔(Segmentation)、搞錯目標市場(Targeting)、沒設定市場定位(Positioning),行銷會很容易失敗,因為亂槍打鳥的行銷會浪費子彈(金錢),無法帶來精確的目標轉換,那要如何進行市場分析呢?就是採用STP來幫助企業更有效的分析市場。

 

什麼是STP?

STP是三個英文單字簡寫S是市場區隔(Segmentation)、T是市場目標 (Targeting)、P是市場定位(Positioning),最早的分眾概念是由美國行銷學者Wendell R.Smith於1956年提出(維基百科),透過STP的分析流程,可以將市場細分成更小的市場,然後從區隔市場中找到目標市場,最後在目標市場中找到屬於自身的市場定位。

STP進行市場分析

 

第一步驟:市場區隔(Segmentation)

將市場做細部區隔是一個複雜的工程,因為把市場切割太小很可能會錯失真正的市場,市場細分的過程也可能定義錯誤而造成失敗。市場區隔通常會先從地理位置(亞洲、美國、台北)、人口分佈(都會區、鄉下)、客戶條件(性別、年齡、教育程度、宗教、職業)、生活習慣(喜歡露營、愛吃甜食、熱衷運動)…,然後收集大量的消費者數據,包含消費心理、習慣、偏好、價格…,綜合以上各種數據之後,才能真正的把市場做初步區隔。

 

STP範例(一):星巴克的「市場區隔」

星巴克(Starbucks)依據地理位置、生活習慣、客戶條件、消費心理,把市場做了區隔,星巴克的消費設定:25~50歲、重視服務、環境舒適、都會區、上班族、科技使用者(很多人用在店內使用電腦)…,星巴克(Starbucks)把喝咖啡的人做了市場區隔,便利商店再便宜都打不倒星巴克。還有不同國家的星巴克也做了不一樣的市場策略,依照飲食習慣與季節設計的餐點、各國容量不一樣的咖啡、當地獨有的優惠方案…,一樣是星巴克卻因為不同市場而設計屬於當地的星巴克服務。


設定都會區的上班族市場

市場區隔設定上班族


STP範例(二):達米肉舖「市場區隔」

達米肉舖一開始區隔市場設定是:台灣、愛吃肉的人、網路購物、會下廚的人、小家庭使用、25~55歲家庭主婦、喜歡、重視品質、高性價比(CP)、喜歡方便...,因為一開始沒有其他的數據,所以初期進行了一個小型的非正式的調查,觀察社群、肉品直播、詢問親朋好友、同業網站...,收集了相關資料之後,正式把區隔的市場作為達米肉舖的市場目標。
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第二步驟:市場目標 (Targeting)

把市場做了區隔,並根據區隔定義目標市場,就要把行銷與營運方向瞄準這個市場,把心思都放在選定的這些目標客人身上,針對這些可客戶量身打造屬於目標市場的行銷方法與策略,把資源集中在目標市場,提高成功率。

 

STP範例(一): 星巴克的「市場目標」

不同國家、不同城市的星巴克建築都有屬於當地人文特色的設計,這就是依照不同目標市場而量身打造的星巴克。餐點部分也會依據當地飲食習慣、特產、在地企業…提供不一樣的服務與商品,像是馬來西亞的菜單融入當地人喜歡的椰奶、咖哩、香料的中午套餐,日本星巴克保溫杯跟日本膳魔師、虎牌合作,台灣星巴克推出台灣獨有的「芝麻杏仁豆腐星冰樂」,都是根據不同市場目標而獨有的行銷。
 

中國專屬星巴克


 

STP範例(二):達米肉舖「市場目標」

區隔市場之後,就要把市場目標訂出來,針對這些客戶去執行有利於產品的各種策略,製作適合小家庭小包裝產品、製作好用的購物網站、提供便利商店冷凍取貨、寫牛肉知識與烹飪文章、過濾不佳的商品、網展整合ERP庫存系統、即時提醒系統(詢問、訂單)、線上客服、社群經營,市場目標確認之後做的每一件事,都會依照區隔市場的對象去做,凡事以他們的立場與想法為主,例如:小家庭通常雙薪家庭,但冷凍物流跟常溫物流不一樣,收到是要冰的,如果沒有人收貨就會降低購買的意願,所以提出便利商店冷凍取貨就可以解決客戶無法取貨的問題。使用ERP去整合網站就是要減少人力,即時通知系統可以提昇速度。


提供冷凍取貨服務

全家冷凍取貨
 

第三步驟:市場定位(Positioning)

做了各種分析並區隔市場,針對消費者定義了目標,努力將企業形象與商品做了清楚的連結,這就是市場定位,企業一旦有了明確的市場定位,自然也會有自身的品牌特徵與印象,一旦這些記憶深植人心,就能樹立品牌價值與企業認同。

 

STP範例(一): 星巴克的「市場定位」

星巴克是全世界最大的咖啡店,提供美味咖啡、舒適空間、免費網路、免費充電插座、優質服務,更是努力提昇自身的品牌價值與社會形象,星巴克是公平貿易認證(Fair Trade Certifie)咖啡最大的採購者之一,星巴克建築使用環保材質、回收咖啡渣、使用省電燈具…,以上都是星巴克的企業目標,目標有了明確的定位,星巴克咖啡就不再只是一杯咖啡,而是一杯品牌價值的認同。

星巴克採購公平貿易咖啡

星巴克採用公平貿易咖啡(Fair Trade Certifie)
 

STP範例(二):  達米肉舖「市場定位」

達米肉舖一開始就區隔了市場,要以網路購物為主,以小家庭、肉食主義族群、重視品質與服務、方便...,定義的市場目標也是以這個族群為主的目標策略,所以中間出現了是不是可以提供批發?是不是有現場挑選肉品?是不是有大量購買的低價?... 這些都不是原本的市場定位,跟一開始的市場區隔與目標有抵觸時,還是會以原先的市場目標為主,中間也許會更多數據證明還有更適合的市場,才有可能去改變原先的市場定位,也因為達米肉舖做了STP分析並堅持執行,讓這個事業可以順利在市場上生存。


達米肉鋪- 流量單月成長100倍,截至今日還在成長中

STP分析成功案例


因應市場需求,達米肉舖成立取貨店

達米肉舖取貨點


結論

無論要經營什麼生意,你都需要擬定「行銷策略」,行銷策略可以提高成功率,而擬定行銷策略的第一步就是定義「目標市場」與「品牌定位」,定義中最重要的分析方法就是STP分析,STP可以幫助企業快速找到方向,行銷正式開跑後,還是得用數據不斷修正方法,才能找出真正適合企業的行銷方式。

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(本文為達文西數位科技所有,轉載文圖請註明出處)
 

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