什麼是KPI?網站KPI應該怎麼訂?

Author: 路卡斯特
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做了網站並且進行了網站行銷都是希望可以達到成效,成效好不好當然要用數據來證明,而且必須是可靠有意義的數據,並不是每一種數據都有意義,有意義的數據才有價值,網站最重要的數據是Google Analytics(GA),GA有數百種數據,不可能每一個都用得上,只要從中拿出需要的數據進行分析,例如:電商網站需要分析商品銷售數據,SEO需要分析自然流量數據,根據需求去定義成長的數據標準就是「網站KPI」。

延伸閱讀:SEO優化做得好不好? 請用數據證明

 
什麼是KPI?
KPI的英文是Key Performance Indicators,簡稱KPI,中文翻譯是「關鍵績效指標」,KPI是衡量一個工作成效最關鍵、最重要的指標,KPI通常必須符SMART原則, Specific(具體)、Measurable(可量化)、Attainable(可達到)、Relevant(相關) 、Time-bound(時效),符合SMART原則的數據才適合當做KPI目標,KPI並不是網路行銷的專用名詞,KPI可以應用於每一個需要「評估成功」的工作上,不侷限於網路。


網站KPI應該怎麼訂?

網站性質不同設定不一樣的KPI

購物網站需要設定KPI可以是完成訂單的數量、加入購物車次數、加入會員數量、自然流量轉換的訂單數、銷售總金額、點擊廣告的次數…,如果是B2B企業網站可以用完成填寫詢問單、產品詢價完成、網站瀏覽量、自然關鍵字轉換、檔案下載、電話撥打…,還有服務網站、品牌網站、品牌網站、影音網站..,都可以定義屬於自己的網站KPI。
延伸閱讀: 網頁設計跟網站轉換率有關嗎?


不同網站性質設定不同KPI

網站類型 網站KPI 數據使用說明
購物網站 完成訂單數
加入購物車
加入會員數
首頁點擊廣告
銷售金額
自然關鍵字轉換
網站瀏覽量
設定訂單完成頁目標
設定電子商務數據
設定會員加入完成目標
設定的圖片點擊事件
設定電子商務數據
設定需要轉換的目標
使用網站流量數據
企業網站 完成填寫詢問單
產品詢價完成
訂閱電子報
自然關鍵字轉換
網站瀏覽量
撥打公司電話
下載型錄檔案
點擊CTA
點擊前往購買網址
自然關鍵字轉換
設定填寫完成頁目標
設定產品填寫完成目標
設定訂閱完成目標
設定需要轉換的目標
使用網站流量數據
設定點擊電話事件
設定檔案下載點擊事件
設定點擊事件
設定點擊網址事件
設定需要轉換的目標
服務型網站 預約服務
撥打服務電話
完成詢問單
自然關鍵字轉換
設定填寫預約完成目標
設定點擊電話事件
設定填寫完成頁目標
設定需要轉換的目標
品牌形象網站 瀏覽特別網站
觀看形象影片
網站內容分享到社群
使用網站工具
網站意見填寫表
網站下載檔案
自然關鍵字轉換
使用GA行為數據
設定觀看影片事件
設定點擊連結事件
設定點擊按鈕事件
設定填寫完成目標
設定檔案下載點擊事件
設定需要轉換的目標
內容網站 網站停留時間
點擊廣告
訂閱電子報
留下評論
分享到社群連結
自然關鍵字轉換
使用行為數據
設定點擊按鈕事件
設定訂閱完成目標
設定評論完成目標
設定點擊連結事件
設定需要轉換的目標
影音網站 觀看影音時間
加入會員
觀看文章時間
加入購物車
完成影音購買
點擊CTA
自然關鍵字轉換
設定影音播放事件
設定會員加入完成目標
使用行為數據
設定電子商務數據
設定電子商務數據
設定點擊連結事件
設定需要轉換的目標


(製表: 達文西數位科技)

不同階段設定不一樣KPI

購物網站的最終達成KPI是提昇完成訂單數、提昇銷售金額,但在這個過程中一定會有階段KPI需要提昇,例如:提高加入購物車的機率、降低導購頁的跳出率、提昇主要商品的網頁停留時間。這幾個KPI雖然不是最終達成KPI,但是階段KPI跟達成KPI卻是息息相關,因為階段KPI可以呈現達成KPI為何成效不佳的過程,改善過程才能提昇最終結果。
 

不同階段設定不同KPI

網站類型 階段KPI 達成KPI
購物網站 訪客加入購物車比例
會員加入購物車未結帳
瀏覽到達頁時間
網頁停留時間
跳出率
完成訂單數
加入會員數
銷售金額
廣告投資報酬率
自然流量目標轉換
企業網站 瀏覽產品時間
進入填寫詢問單頁
進入下載網頁
跳出率
完成詢問單
撥打公司電話
下載型錄
自然流量目標轉換


(製表: 達文西數位科技)

不同需求設定不同KPI

同一個網站會因為有不一樣的需求而制定不一樣的KPI,行銷部門關心ADS廣告成效數據、SEO部門關心網站的自然流量數據、設計部門關心網站的使用者體驗,不同關係人感興趣的事情也不一樣,所以必須根據不同需求而設定不一樣的網站KPI。網站的外部成效也會根據需求定義KPI,例如:KOL導購的轉換率、影音廣告點擊率...,都會因為不同的數位行銷而定義不同的網站KPI。
延伸閱讀:數位行銷是什麼?網路行銷又是什麼?


如何分析KPI成效數據?

網站的KPI主要是使用GA來進行分析,但如果你有其他的數據,例如:Youyube影音數據、客服電話記錄、實體商店銷售記錄、社群網站的互動數據…,都應該把這些資料匯出並且整合在一起比對,才能得到更趨近真相的數字,KPI達成才更有具參考價值,當然GA不是萬能,GA沒設定好也是會有出錯的時候,需要不斷檢視數據的正確性,數據品質才會高。
延伸閱讀:網站排名掉了該怎麼辦?
 

根據網站KPI進行改善

網站KPI是成績單,成績單是考試結果,但是為什麼考得好?為什麼考不好?還是要回到網站數據分析的過程,假設是SEO自然流量退步了,要知道為什麼退步,除了網站架構、外部連結以外,應該依照數據去看網站的問題,例如:網站的流量退步的時間點?哪些網頁的跳出率過高?哪些網頁的關鍵字排名退步了?哪些網頁的網站停留時間過短?哪些網頁有連結故障而連不上?從數據找出網站改了架構卻沒有做好301轉址造成的流量流失,都是可以從分析數據發現問題的。
延伸閱讀為什麼網站改版,SEO排名卻越來越差?


網站KPI制定範例

假如我們今天要制定一個網站SEO自然關鍵字成長的KPI,應該怎麼訂呢?首先必須遵照SMART原則,SMART就是具體、可量化、可達到、相關性 、時效,例如可以把KPI訂成「半年成長自然搜尋客戶詢問單轉換的2倍量」詢問單轉換數量(具體)、兩倍量(可量化)、成長兩倍(可達成)、自然搜尋(相關性)、半年(時效性),訂出到達KPI之後就要開始擬定每一個可能的階段KPI,例如:文章跳出率的降低%、提昇網頁的網站停留時間...,然後將網站KPI設定到GA(Google Analytics)的目標,GA就會開始收集正確的數據,在這半年之間就要努力執行SEO工作,包含網站架構、外部連結,還有做重要的SEO文章內容的建置,每個月都要觀察關鍵字的排名變化,自然搜尋流量就會慢慢的提升,流量也會帶動客戶詢問的數量,不斷努力自然可以達成網站KPI。
延伸閱讀SEO是什麼?SEO怎麼做?重點教學SEO


結論

網站一定要訂目標,有了目標才有進步的依據,而這個目標就是「網站KPI」,KPI的訂立要根據不同網站性質、不同關係人(業務、行銷、客服)、不同階段(階段、到達)…去設不同的KPI,數據有了還要有能夠分析數據的人,數據是死的人是活的,每一個人對數據的見解也有所不同,所以越有規模的企業越重視大數據分析,每一個數據的背後可能都藏有「商業價值」,能夠越快洞悉數據提出商業洞見的企業,越能站上市場的浪頭,如以SEO來看絕對不是看看關鍵字排名數據而已,要比對多個分析系統,找出有價值的數據,根據數據提出SEO策略,有經驗的SEO公司總是能讓SEO更有效率。
延伸閱讀:SEO收費行情?該怎麼選擇SEO公司?

(本文為達文西數位科技所有,轉載文圖請註明出處)
 

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