做了網站並且進行了網站行銷都是希望可以達到成效，成效好不好當然要用數據來證明，而且必須是可靠有意義的數據，並不是每一種數據都有意義，有意義的數據才有價值，網站最重要的數據是Google Analytics(GA)，GA有數百種數據，不可能每一個都用得上，只要從中拿出需要的數據進行分析，例如：電商網站需要分析商品銷售數據，SEO需要分析自然流量數據，根據需求去定義成長的數據標準就是「網站KPI指標」。
〈延伸閱讀：SEO優化做得好不好? 請用數據證明〉
什麼是KPI？
KPI的英文是Key Performance Indicators，簡稱KPI，中文翻譯是「關鍵績效指標」，KPI指標是衡量一個工作成效最關鍵、最重要的指標，KPI通常必須符SMART原則， Specific(具體)、Measurable(可量化)、Attainable(可達到)、Relevant(相關) 、Time-bound(時效)，符合SMART原則的數據才適合當做KPI目標，KPI並不是網路行銷的專用名詞，KPI可以應用於每一個需要「評估成功」的工作上，不侷限於網路。
KPI的英文是Key Performance Indicators，簡稱KPI，中文翻譯是「關鍵績效指標」，KPI指標是衡量一個工作成效最關鍵、最重要的指標，KPI通常必須符SMART原則， Specific(具體)、Measurable(可量化)、Attainable(可達到)、Relevant(相關) 、Time-bound(時效)，符合SMART原則的數據才適合當做KPI目標，KPI並不是網路行銷的專用名詞，KPI可以應用於每一個需要「評估成功」的工作上，不侷限於網路。
網站KPI指標應該怎麼訂？
網站性質不同設定不一樣的KPI
購物網站需要設定KPI可以是完成訂單的數量、加入購物車次數、加入會員數量、自然流量轉換的訂單數、銷售總金額、點擊廣告的次數…，如果是B2B企業網站可以用完成填寫詢問單、產品詢價完成、網站瀏覽量、自然關鍵字轉換、檔案下載、電話撥打…，還有服務網站、品牌網站、品牌網站、影音網站..,都可以定義屬於自己的網站KPI，設定KPI之前也會先預設要採用的數位行銷方法，而設定不一樣的KPI，例如採用SEO才會有「自然流量轉換率」這個KPI指標。〈延伸閱讀: 網頁設計跟網站轉換率有關嗎？〉
KPI範例：依據網站型態設定各種KPI指標
| 網站類型 | 網站KPI | 數據使用說明 |
|---|---|---|
| 購物網站 | • 完成訂單數 • 加入購物車 • 加入會員數 • 首頁點擊廣告 • 銷售金額 • 自然關鍵字轉換 • 網站瀏覽量 |
• 設定訂單完成頁目標 • 設定電子商務數據 • 設定會員加入完成目標 • 設定的圖片點擊事件 • 設定電子商務數據 • 設定需要轉換的目標 • 使用網站流量數據 |
| 企業網站 | • 完成填寫詢問單 • 產品詢價完成 • 訂閱電子報 • 自然關鍵字轉換 • 網站瀏覽量 • 撥打公司電話 • 下載型錄檔案 • 點擊CTA • 點擊前往購買網址 • 自然關鍵字轉換 |
• 設定填寫完成頁目標 • 設定產品填寫完成目標 • 設定訂閱完成目標 • 設定需要轉換的目標 • 使用網站流量數據 • 設定點擊電話事件 • 設定檔案下載點擊事件 • 設定點擊事件 • 設定點擊網址事件 • 設定需要轉換的目標 |
| 服務型網站 | • 預約服務 • 撥打服務電話 • 完成詢問單 • 自然關鍵字轉換 |
• 設定填寫預約完成目標 • 設定點擊電話事件 • 設定填寫完成頁目標 • 設定需要轉換的目標 |
| 品牌形象網站 | • 瀏覽特別網站 • 觀看形象影片 • 網站內容分享到社群 • 使用網站工具 • 網站意見填寫表 • 網站下載檔案 • 自然關鍵字轉換 |
• 使用GA行為數據 • 設定觀看影片事件 • 設定點擊連結事件 • 設定點擊按鈕事件 • 設定填寫完成目標 • 設定檔案下載點擊事件 • 設定需要轉換的目標 |
| 內容網站 | • 網站停留時間 • 點擊廣告 • 訂閱電子報 • 留下評論 • 分享到社群連結 • 自然關鍵字轉換 |
• 使用行為數據 • 設定點擊按鈕事件 • 設定訂閱完成目標 • 設定評論完成目標 • 設定點擊連結事件 • 設定需要轉換的目標 |
| 影音網站 | • 觀看影音時間 • 加入會員 • 觀看文章時間 • 加入購物車 • 完成影音購買 • 點擊CTA • 自然關鍵字轉換 |
• 設定影音播放事件 • 設定會員加入完成目標 • 使用行為數據 • 設定電子商務數據 • 設定電子商務數據 • 設定點擊連結事件 • 設定需要轉換的目標 |
(製表: 達文西數位科技)
不同階段設定不一樣KPI指標
購物網站的最終達成KPI是提昇完成訂單數、提昇銷售金額，但在這個過程中一定會有階段KPI需要提昇，例如：提高加入購物車的機率、降低導購頁的跳出率、提昇主要商品的網頁停留時間。這幾個KPI雖然不是最終達成KPI，但是階段KPI跟達成KPI卻是息息相關，因為階段KPI可以呈現達成KPI為何成效不佳的過程，改善過程才能提昇最終結果。不同階段設定不同KPI指標
| 網站類型 | 階段KPI | 達成KPI |
|---|---|---|
| 購物網站 | • 訪客加入購物車比例 • 會員加入購物車未結帳 • 瀏覽到達頁時間 • 網頁停留時間 • 跳出率 |
• 完成訂單數 • 加入會員數 • 銷售金額 • 廣告投資報酬率 • 自然流量目標轉換 |
| 企業網站 | • 瀏覽產品時間 • 進入填寫詢問單頁 • 進入下載網頁 • 跳出率 |
• 完成詢問單 • 撥打公司電話 • 下載型錄 • 自然流量目標轉換 |
(製表: 達文西數位科技)
不同需求設定不同KPI
同一個網站會因為有不一樣的需求而制定不一樣的KPI，行銷部門關心ADS廣告成效數據、SEO部門關心網站的自然流量數據、設計部門關心網站的使用者體驗，不同關係人感興趣的事情也不一樣，所以必須根據不同需求而設定不一樣的網站KPI。網站的外部成效也會根據需求定義KPI指標，例如：KOL導購的轉換率、影音廣告點擊率...，都會因為不同的數位行銷而定義不同的網站KPI。
〈延伸閱讀：數位行銷是什麼？網路行銷又是什麼？〉
如何分析KPI成效數據？
網站的KPI主要是使用GA來進行分析，但如果你有其他的數據，例如：Youyube影音數據、客服電話記錄、實體商店銷售記錄、社群網站的互動數據…,都應該把這些資料匯出並且整合在一起比對，才能得到更趨近真相的數字，KPI達成才更有具參考價值，當然GA不是萬能，GA沒設定好也是會有出錯的時候，需要不斷檢視數據的正確性，數據品質才會高。
〈延伸閱讀：網站排名掉了該怎麼辦？〉
根據網站KPI進行改善
網站KPI是成績單，成績單是考試結果，但是為什麼考得好？為什麼考不好？還是要回到網站數據分析的過程，假設是SEO自然流量退步了，要知道為什麼退步，除了網站架構、外部連結以外，應該依照數據去看網站的問題，例如：網站的流量退步的時間點？哪些網頁的跳出率過高？哪些網頁的關鍵字排名退步了？哪些網頁的網站停留時間過短？哪些網頁有連結故障而連不上？從數據找出網站改了架構卻沒有做好301轉址造成的流量流失，都是可以從分析數據發現問題的。
〈延伸閱讀：為什麼網站改版，SEO排名卻越來越差？〉
網站KPI制定範例
假如我們今天要制定一個網站SEO自然關鍵字成長的KPI指標，應該怎麼訂呢？首先必須遵照SMART原則，SMART就是具體、可量化、可達到、相關性 、時效，例如可以把KPI訂成「半年成長自然搜尋客戶詢問單轉換的2倍量」，詢問單轉換數量(具體)、兩倍量(可量化)、成長兩倍(可達成)、自然搜尋(相關性)、半年(時效性)，訂出到達KPI之後就要開始擬定每一個可能的階段KPI，例如：文章跳出率的降低％、提昇網頁的網站停留時間...，然後將網站KPI設定到GA(Google Analytics)的目標，GA就會開始收集正確的數據，在這半年之間就要努力執行SEO工作，包含網站架構、外部連結，還有做重要的SEO文章內容的建置，每個月都要觀察關鍵字的排名變化，自然搜尋流量就會慢慢的提升，流量也會帶動客戶詢問的數量，不斷努力自然可以達成網站KPI指標。
〈延伸閱讀：SEO是什麼？SEO怎麼做？重點教學SEO〉
GA設定：完成會員註冊作為KPI
結論
網站一定要訂目標，有了目標才有進步的依據，而這個目標就是「網站KPI指標」，KPI的訂立要根據不同網站性質、不同關係人(業務、行銷、客服)、不同階段(階段、到達)…去設不同的KPI指標，數據有了還要有能夠分析數據的人，數據是死的人是活的，每一個人對數據的見解也有所不同，所以越有規模的企業越重視大數據分析，每一個數據的背後可能都藏有「商業價值」，能夠越快洞悉數據提出商業洞見的企業，越能站上市場的浪頭，如以SEO來看絕對不是看看關鍵字排名數據而已，要比對多個分析系統，找出有價值的數據，根據數據提出SEO策略，有經驗的SEO公司總是能讓SEO更有效率。
〈延伸閱讀：SEO收費行情？該怎麼選擇SEO公司?〉
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