KPI 的擬定對於任何的產業與商業模式都是必要的，隨著時代日益進步，「網站」已經成為人們每日都會密切接觸到的一項科技。所有架設網站，且進行了網站行銷的企業，都希望可以達到目標成效。為了有效地讓 KPI 指標發揮影響力，首先要先取得有意義的數據才能精準的擬定目標。而網站類型這麼多，到底該如何規劃 KPI 比較好呢？今天這篇內容將詳細講述擬定網站 KPI 指標前中後，需要思考到的各種細節，讓我們一一來了解吧！
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KPI是什麼？為何它很重要？
KPI ( Key Performance Indicators )，中文翻譯為「關鍵績效指標」，是一個衡量工作成效最關鍵的量化指標，KPI皆會遵循SMART原則， 分別為：Specific （具體）、Measurable （可量化）、Attainable （可實現）、Relevant （與工作相關)）、Time-bound （時限），符合SMART原則的數據才適合訂定。
它可以應用於任何一個需要「評估成功」的工作上，KPI指標可以確保在為了達成特定的目標的道路上，獲得一個明確的前進方向，且能夠清楚的了解前進的過程中，哪邊是需調整的環節，以及提供檢視現況的作用。
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網站KPI指標應該怎麼訂？
網站最重要的數據來源就是Google Analytics （GA），GA 有數百種數據，不可能每一個都用得上，根據想要解讀的項目不同，會有不一樣的數據需求，而擬定 KPI 時只要從中挑出相對應的數據來進行分析即可。
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KPI 依據網站性質決定
因每個網站性質都不同，而需要不一樣的 KPI 指標，例如：購物網站可以設定完成訂單的數量、加入購物車次數、點擊廣告的次數等；如果是 B2B 企業網站可以用完成填寫詢問單、自然關鍵字轉換、電話撥打…；還有服務網站、品牌網站、影音網站等，都可以定義屬於自己的網站KPI。
設定KPI指標之前也會先預設要採用的數位行銷方法，根據方法不同會有不一樣的設定，例如：採用SEO才會有「自然流量轉換率」這個KPI指標。必須先清楚了解自家網站類型，再預設欲使用行銷手法，兩者是不容忽略的首要步驟！
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KPI擬定範例參考：依據網站型態設定各種KPI指標
| 網站類型 | 網站KPI | 數據使用說明 |
|---|---|---|
| 購物網站 | • 銷售金額 • 完成訂單數 • 加入購物車 • 加入會員數 • 網站瀏覽量 • 首頁點擊廣告 • 自然關鍵字轉換 |
設定項： • 電子商務數據 • 圖片點擊事件 • 訂單完成頁目標 • 會員加入完成目標 • 其他需要轉換的目標 使用數據： • 網站流量數據 |
| 企業網站 | • 點擊CTA • 訂閱電子報 • 網站瀏覽量 • 撥打公司電話 • 下載型錄檔案 • 產品詢價完成 • 完成填寫詢問單 • 自然關鍵字轉換 • 點擊前往購買網址 |
設定項： • 訂閱完成目標 • 需要轉換的目標 • 填寫完成頁目標 • 產品填寫完成目標 • 點擊電話事件 • 點擊網址事件 • 檔案下載點擊事件 • 其他點擊事件 使用數據： • 網站流量數據 |
| 服務型網站 | • 預約服務 • 完成詢問單 • 撥打服務電話 • 自然關鍵字轉換 |
設定項： • 點擊電話事件 • 填寫完成頁目標 • 填寫完成頁目標 • 其他需轉換目標 • 填寫預約完成目標 |
| 品牌形象網站 | • 瀏覽特別網站 • 觀看形象影片 • 使用網站工具 • 網站下載檔案 • 網站意見填寫表 • 自然關鍵字轉換 • 網站內容分享到社群 |
設定項： • 觀看影片事件 • 點擊連結事件 • 點擊按鈕事件 • 填寫完成頁目標 • 檔案下載點擊事件 • 其他需轉換目標 使用數據： • GA行為數據 |
| 內容網站 | • 點擊廣告 • 留下評論 • 訂閱電子報 • 網站停留時間 • 分享到社群連結 • 自然關鍵字轉換 |
設定項： • 點擊按鈕事件 • 點擊連結事件 • 訂閱完成目標 • 評論完成目標 • 其他需轉換目標 使用數據： • 行為數據 |
| 影音網站 | • 點擊CTA • 加入會員 • 加入購物車 • 觀看文章時間 • 觀看影音時間 • 完成影音購買 • 自然關鍵字轉換 |
設定項： • 電子商務數據 • 點擊連結事件 • 其他需轉換目標 • 設定影音播放事件 • 會員加入完成目標 使用數據： • 行為數據 |
(製表: 達文西數位科技)
KPI 指標會依據不同階段設定
每個工作一定都會設定幾項最終想要達成的KPI，但在達到之前，一定都會需要讓一些與最終目標相關的事項，先各別達成目標，調整並實現階段性目標時，才能夠更加接近「達成KPI」，這個我們稱作「階段KPI」。
以下我們舉個例子讓你對階段性指標更有概念：購物網站的最終達成KPI，是提升完成訂單數和銷售金額，然而過程中一定會有階段KPI需要提升，例如：提高加入購物車的機率與主要商品的網頁停留時間、降低導購頁的跳出率。雖然不是最終達成KPI，但是階段KPI跟達成KPI卻是息息相關，因為階段KPI可以呈現達成KPI為何成效不佳的過程，改善過程才能提升最終結果。
階段及達成KPI指標範例
| 網站類型 | 階段KPI | 達成KPI |
|---|---|---|
| 購物網站 | • 網頁跳出率 • 網頁停留時間 • 瀏覽到達頁時間 • 訪客加入購物車比例 • 會員加入購物車未結帳 |
• 銷售金額 • 完成訂單數 • 加入會員數 • 廣告投資報酬率 • 自然流量目標轉換 |
| 企業網站 | • 網頁跳出率 • 瀏覽產品時間 • 進入下載網頁 • 進入填寫詢問單頁 |
• 下載型錄 • 完成詢問單 • 撥打公司電話 • 自然流量目標轉換 |
(製表: 達文西數位科技)
KPI追蹤、分析及改善的重要性
網站的KPI主要是使用GA來進行分析，但如果有其他的數據，例如：Youtube影音數據、客服電話記錄、實體商店銷售記錄、社群網站的互動數據等，都應該把這些資料整合在一起比對，才能得到更精準的數據指標、更具參考價值，當然GA不是萬能，GA沒設定好也是會有出錯的時候，需要不斷檢視數據的正確性，數據品質才會高。
當密切的追蹤、檢視數據時，多少都有機會發現可調整的空間，這時候分析後改善就相當重要！ 假設今天SEO自然流量退步了，問題可能出在網站架構、外部連結，而有些會需要觀察數據才可以得出網站的問題所在，例如：網站的流量退步的時間點、跳出率過高的網頁有哪些、關鍵字排名退步的網頁有哪些、沒有做好301轉址造成的流量流失等等，都是可以從分析數據發現問題，並能夠有效、有依據的改善！
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網站KPI擬定步驟範例
假如我們今天要制定一個網站 SEO 自然關鍵字成長的 KPI 指標，應該怎麼訂呢？
- 首先遵照 SMART 原則，可以把績效指標訂成「半年成長自然搜尋客戶詢問單轉換的2倍量」，對應到 SMART 原則就分別會是：詢問單轉換數量（具體 )、兩倍量（可量化 )、成長兩倍（可達成 )、自然搜尋（相關性 )、半年（時效性 )。
- 訂出到達 KPI 之後，就得開始擬定每一個可能的階段 KPI ，例如：文章跳出率需降低比例、提升網頁的網站停留時間等等。
- 將網站 KPI 設定到 GA（Google Analytics )的「目標」後， GA 就會開始收集正確的數據，在這半年之間就要努力執行 SEO 工作，包含網站架構、外部連結，還有做重要的 SEO 文章內容的建置。
- 每個月都要觀察關鍵字的排名變化，自然搜尋流量就會慢慢的提升，流量也會帶動客戶詢問的數量，不斷努力自然可以達成網站 KPI 指標。
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GA設定：完成會員註冊作為KPI
結論
網站一定要訂目標，有了目標才有進步的依據，而這個目標就是「網站 KPI 指標」， 績效指標的擬定要根據不同網站性質、不同關係人（業務、行銷、客服 )、不同階段（階段、到達 )等，去設不同的KPI。每一個數據的背後可能都藏有「商業價值」，能夠越快洞悉數據提出商業洞見的企業，越能站上市場的浪頭，如以SEO來看絕對不是只看關鍵字排名數據，要得比對多個分析系統，找出有價值的數據，根據數據提出SEO策略，有經驗的SEO公司總是能讓SEO更有效率、發揮更大的價值！
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