什么是KPI?网站KPI应该怎么订?

Author: 路卡斯特
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做了网站并且进行了网站行销都是希望可以达到成效,成效好不好当然要用数据来证明,而且必须是可靠有意义的数据,并不是每一种数据都有意义,有意义的数据才有价值,网站最重要的数据是Google Analytics(GA),GA有数百种数据,不可能每一个都用得上,只要从中拿出需要的数据进行分析,例如:电商网站需要分析商品销售数据,SEO需要分析自然流量数据,根据需求去定义成长的数据标准就是「网站KPI」。

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什么是KPI?
KPI的英文是Key Performance Indicators,简称KPI,中文翻译是「关键绩效指标」,KPI是衡量一个工作成效最关键、最重要的指标,KPI通常必须符SMART原则, Specific (具体)、Measurable (可量化)、Attainable (可达到)、Relevant (相关) 、Time-bound (时效),符合SMART原则的数据才能适合当做KPI目标,KPI并不是网路行销的专用名词,KPI可以应用于每一个需要「评估成功」的工作上,不局限于网路。


网站KPI应该怎么订?

网站不同设定不一样的KPI

购物网站需要设定KPI可以是完成订单的数量、加入购物车次数、加入会员数量、自然流量转换的订单数、销售总金额、点击广告的次数…,如果是B2B企业网站可以用完成填写询问单、产品询价完成、网站浏览量、自然关键字转换、档案下载、电话拨打…,还有服务网站、品牌网站、品牌网站、影音网站..,都可以定义属于自己的网站KPI。
延伸阅读: 网页设计跟网站转换率有关吗?


不同网站性质设定不同KPI

网站类型 网站KPI 数据使用说明
购物网站 完成订单数
加入购物车
加入会员数
首页点击广告
销售金额
自然关键字转换
网站浏览量
设定GA订单完成页目标
设定GA电子商务数据
设定GA会员加入完成目标
设定GA的图片点击事件
设定GA电子商务数据
设定GA需要转换的目标
使用GA网站流量数据
企业网站 完成填写询问单
产品询价完成
订阅电子报
自然关键字转换
网站浏览量
拨打公司电话
下载型录档案
点击CTA
点击前往购买网址
自然关键字转换
设定GA填写完成页目标
设定GA产品填写完成目标
设定GA订阅完成目标
设定GA需要转换的目标
使用GA网站流量数据
设定GA点击电话事件
设定GA档案下载点击事件
设定GA点击事件
设定GA点击网址事件
设定GA需要转换的目标
服务型网站 预约服务
拨打服务电话
完成询问单
自然关键字转换
设定GA填写预约完成目标
设定GA点击电话事件
设定GA填写完成页目标
设定GA需要转换的目标
品牌形象网站 浏览特别网站
观看形象影片
网站内容分享到社群
使用网站工具
网站意见填写表
网站下载档案
自然关键字转换
使用GA行为数据
设定GA观看影片事件
设定GA点击连结事件
设定GA点击按钮事件
设定GA填写完成目标
设定GA档案下载点击事件
设定GA需要转换的目标
内容网站 网站停留时间
点击广告
订阅电子报
留下评论
分享到社群连结
自然关键字转换
使用GA行为数据
设定GA点击按钮事件
设定GA订阅完成目标
设定GA评论完成目标
设定GA点击连结事件
设定GA需要转换的目标
影音网站 观看影音时间
加入会员
观看文章时间
加入购物车
完成影音购买
点击CTA
自然关键字转换
设定GA影音播放事件
设定GA会员加入完成目标
使用GA行为数据
设定GA电子商务数据
设定GA电子商务数据
设定GA点击连结事件
设定GA需要转换的目标


(制表: 达文西数位科技)

不同阶段设定不一样KPI

购物网站的最终达成KPI正常是完成订单、销售金额,但在这个过程中一定会有阶段KPI需要提升,例如:提高加入购物车的机率、降低导购页的跳出率、提升主要商品的网页停留时间。这几个KPI虽然不是最终达成KPI,但是阶段KPI跟达成KPI却是息息相关,因为阶段KPI可以呈现达成KPI为何成效不佳的过程,改善过程才能提升最终结果。
 

不同阶段设定不同KPI

网站类型 阶段KPI 达成KPI
购物网站 访客加入购物车比例
会员加入购物车未结帐
浏览到达页时间
网页停留时间
跳出率
完成订单数
加入会员数
销售金额
广告投资报酬率
自然流量目标转换
企业网站 浏览产品时间
进入填写询问单页
进入下载网页
跳出率
完成询问单
拨打公司电话
下载型录
自然流量目标转换


(制表: 达文西数位科技)

不同需求设定不同KPI

同一个网站因为有不一样的需求而制定不一样的KPI,行销部门关心行销成效数据、SEO关心网站的自然流量数据、设计部分关心设计的使用者体验,不同关系人感兴趣的事情不会一样,所以必须根据不同需求而设定不一样的网站KPI。


如何分析KPI成效数据?

网站的KPI主要是使用GA来进行分析,但如果有Youyube影音数据、电话客服记录、实体商店销售报表、社群网站的数据…,都应该把这些数据汇出并整合在一起,比对各项资料,才能得到更趋近真相的数字,KPI的达成才更有具参考价值,当然GA不是万能,GA没设定好也是会有出错的时候,需要不断检视数据的正确性,数据品质才会高。
延伸阅读:网站排名掉了该怎么办?
 

根据网站KPI进行改善

网站KPI是成绩单,成绩单是考试结果,但是为什么考得好?为什么考不好?还是要回到网站数据分析的过程,假设是SEO自然流量退步了,要知道为什么退步,除了网站架构、外部连结以外,应该依照数据去看网站的问题,例如:网站的流量退步的时间点?哪些网页的跳出率过高?哪些网页的关键字排名退步了?哪些网页的网站停留时间过短?哪些网页连结故障连不上?从数据找出原来是网站改了架构却没有做301转址,这些都是从数据发现问题的。
延伸阅读为什么网站改版,SEO排名却越来越差?


结论

网站一定要订目标,有了目标才有进步的依据,而这个目标就是「网站KPI」,KPI的订立要根据不同网站性质、不同关系人(业务、行销、客服)、不同阶段(阶段、到达)…去设不同的KPI,数据有了还要有能够分析数据的人,数据是死的人是活的,每一个人对数据的见解也有所不同,所以越有规模的企业越重视大数据分析,每一个数据的背后可能都藏有「商业价值」,能够越快洞悉数据提出商业洞见的企业,越能站上市场的浪头,如以SEO来看绝对不是看看关键字排名数据而已,要比对多个分析系统,找出有价值的数据,根据数据提出SEO策略,有经验的SEO公司总是能让SEO更有效率。
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(本文为达文西数位科技所有,转载文图请注明出处)
 

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