KPI 的拟定对于任何的产业与商业模式都是必要的，随着时代日益进步，「网站」已经成为人们每日都会密切接触到的一项科技。所有架设网站，且进行了网站行销的企业，都希望可以达到目标成效。为了有效地让 KPI 指标发挥影响力，首先要先取得有意义的数据才能精准的拟定目标。而网站类型这么多，到底该如何规划 KPI 比较好呢？今天这篇内容将详细讲述拟定网站 KPI 指标前中后，需要思考到的各种细节，让我们一一来了解吧！
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KPI是什么？为何它很重要？
KPI ( Key Performance Indicators )，中文翻译为「关键绩效指标」，是一个衡量工作成效最关键的量化指标，KPI皆会遵循SMART原则， 分别为：Specific （具体）、Measurable （可量化）、Attainable （可实现）、Relevant （与工作相关)）、Time-bound （时限），符合SMART原则的数据才适合订定。
它可以应用于任何一个需要「评估成功」的工作上，KPI指标可以确保在为了达成特定的目标的道路上，获得一个明确的前进方向，且能够清楚的了解前进的过程中，哪边是需调整的环节，以及提供检视现况的作用。
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网站KPI指标应该怎么订？
网站最重要的数据来源就是Google Analytics （GA），GA 有数百种数据，不可能每一个都用得上，根据想要解读的项目不同，会有不一样的数据需求，而拟定 KPI 时只要从中挑出相对应的数据来进行分析即可。
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KPI 依据网站性质决定
因每个网站性质都不同，而需要不一样的 KPI 指标，例如：购物网站可以设定完成订单的数量、加入购物车次数、点击广告的次数等；如果是 B2B 企业网站可以用完成填写询问单、自然关键字转换、电话拨打…；还有服务网站、品牌网站、影音网站等，都可以定义属于自己的网站KPI。
设定KPI指标之前也会先预设要采用的数位行销方法，根据方法不同会有不一样的设定，例如：采用SEO才会有「自然流量转换率」这个KPI指标。必须先清楚了解自家网站类型，再预设欲使用行销手法，两者是不容忽略的首要步骤！
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KPI拟定范例参考：依据网站型态设定各种KPI指标
| 网站类型 | 网站KPI | 数据使用说明 |
|---|---|---|
| 购物网站 | • 销售金额 • 完成订单数 • 加入购物车 • 加入会员数 • 网站浏览量 • 首页点击广告 • 自然关键字转换 |
设定项： • 电子商务数据 • 图片点击事件 • 订单完成页目标 • 会员加入完成目标 • 其他需要转换的目标 使用数据： • 网站流量数据 |
| 企业网站 | • 点击CTA • 订阅电子报 • 网站浏览量 • 拨打公司电话 • 下载型录档案 • 产品询价完成 • 完成填写询问单 • 自然关键字转换 • 点击前往购买网址 |
设定项： • 订阅完成目标 • 需要转换的目标 • 填写完成页目标 • 产品填写完成目标 • 点击电话事件 • 点击网址事件 • 档案下载点击事件 • 其他点击事件 使用数据： • 网站流量数据 |
| 服务型网站 | • 预约服务 • 完成询问单 • 拨打服务电话 • 自然关键字转换 |
设定项： • 点击电话事件 • 填写完成页目标 • 填写完成页目标 • 其他需转换目标 • 填写预约完成目标 |
| 品牌形象网站 | • 浏览特别网站 • 观看形象影片 • 使用网站工具 • 网站下载档案 • 网站意见填写表 • 自然关键字转换 • 网站内容分享到社群 |
设定项： • 观看影片事件 • 点击连结事件 • 点击按钮事件 • 填写完成页目标 • 档案下载点击事件 • 其他需转换目标 使用数据： • GA行为数据 |
| 内容网站 | • 点击广告 • 留下评论 • 订阅电子报 • 网站停留时间 • 分享到社群连结 • 自然关键字转换 |
设定项： • 点击按钮事件 • 点击连结事件 • 订阅完成目标 • 评论完成目标 • 其他需转换目标 使用数据： • 行为数据 |
| 影音网站 | • 点击CTA • 加入会员 • 加入购物车 • 观看文章时间 • 观看影音时间 • 完成影音购买 • 自然关键字转换 |
设定项： • 电子商务数据 • 点击连结事件 • 其他需转换目标 • 设定影音播放事件 • 会员加入完成目标 使用数据： • 行为数据 |
(制表: 达文西数位科技)
KPI 指标会依据不同阶段设定
每个工作一定都会设定几项最终想要达成的KPI，但在达到之前，一定都会需要让一些与最终目标相关的事项，先各别达成目标，调整并实现阶段性目标时，才能够更加接近「达成KPI」，这个我们称作「阶段KPI」。
以下我们举个例子让你对阶段性指标更有概念：购物网站的最终达成KPI，是提升完成订单数和销售金额，然而过程中一定会有阶段KPI需要提升，例如：提高加入购物车的机率与主要商品的网页停留时间、降低导购页的跳出率。虽然不是最终达成KPI，但是阶段KPI跟达成KPI却是息息相关，因为阶段KPI可以呈现达成KPI为何成效不佳的过程，改善过程才能提升最终结果。
阶段及达成KPI指标范例
| 网站类型 | 阶段KPI | 达成KPI |
|---|---|---|
| 购物网站 | • 网页跳出率 • 网页停留时间 • 浏览到达页时间 • 访客加入购物车比例 • 会员加入购物车未结帐 |
• 销售金额 • 完成订单数 • 加入会员数 • 广告投资报酬率 • 自然流量目标转换 |
| 企业网站 | • 网页跳出率 • 浏览产品时间 • 进入下载网页 • 进入填写询问单页 |
• 下载型录 • 完成询问单 • 拨打公司电话 • 自然流量目标转换 |
(制表: 达文西数位科技)
KPI追踪、分析及改善的重要性
网站的KPI主要是使用GA来进行分析，但如果有其他的数据，例如：Youtube影音数据、客服电话记录、实体商店销售记录、社群网站的互动数据等，都应该把这些资料整合在一起比对，才能得到更精准的数据指标、更具参考价值，当然GA不是万能，GA没设定好也是会有出错的时候，需要不断检视数据的正确性，数据品质才会高。
当密切的追踪、检视数据时，多少都有机会发现可调整的空间，这时候分析后改善就相当重要！假设今天SEO自然流量退步了，问题可能出在网站架构、外部连结，而有些会需要观察数据才可以得出网站的问题所在，例如：网站的流量退步的时间点、跳出率过高的网页有哪些、关键字排名退步的网页有哪些、没有做好301转址造成的流量流失等等，都是可以从分析数据发现问题，并能够有效、有依据的改善！
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网站KPI拟定步骤范例
假如我们今天要制定一个网站 SEO 自然关键字成长的 KPI 指标，应该怎么订呢？
- 首先遵照 SMART 原则，可以把绩效指标订成「半年成长自然搜寻客户询问单转换的2倍量」，对应到 SMART 原则就分别会是：询问单转换数量（具体 )、两倍量（可量化 )、成长两倍（可达成 )、自然搜寻（相关性 )、半年（时效性 )。
- 订出到达 KPI 之后，就得开始拟定每一个可能的阶段 KPI ，例如：文章跳出率需降低比例、提升网页的网站停留时间等等。
- 将网站 KPI 设定到 GA（Google Analytics )的「目标」后， GA 就会开始收集正确的数据，在这半年之间就要努力执行 SEO 工作，包含网站架构、外部连结，还有做重要的 SEO 文章内容的建置。
- 每个月都要观察关键字的排名变化，自然搜寻流量就会慢慢的提升，流量也会带动客户询问的数量，不断努力自然可以达成网站 KPI 指标。
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GA设定：完成会员注册作为KPI
结论
网站一定要订目标，有了目标才有进步的依据，而这个目标就是「网站 KPI 指标」， 绩效指标的拟定要根据不同网站性质、不同关系人（业务、行销、客服 )、不同阶段（阶段、到达 )等，去设不同的KPI。 每一个数据的背后可能都藏有「商业价值」，能够越快洞悉数据提出商业洞见的企业，越能站上市场的浪头，如以SEO来看绝对不是只看关键字排名数据，要得比对多个分析系统，找出有价值的数据，根据数据提出SEO策略，有经验的SEO公司总是能让SEO更有效率、发挥更大的价值！
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