
做了网站并且进行了网站行销都是希望可以达到成效,成效好不好当然要用数据来证明,而且必须是可靠有意义的数据,并不是每一种数据都有意义,有意义的数据才有价值,网站最重要的数据是Google Analytics(GA),GA有数百种数据,不可能每一个都用得上,只要从中拿出需要的数据进行分析,例如:电商网站需要分析商品销售数据,SEO需要分析自然流量数据,根据需求去定义成长的数据标准就是「网站KPI」。
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KPI的英文是Key Performance Indicators,简称KPI,中文翻译是「关键绩效指标」,KPI是衡量一个工作成效最关键、最重要的指标,KPI通常必须符SMART原则, Specific (具体)、Measurable (可量化)、Attainable (可达到)、Relevant (相关) 、Time-bound (时效),符合SMART原则的数据才能适合当做KPI目标,KPI并不是网路行销的专用名词,KPI可以应用于每一个需要「评估成功」的工作上,不局限于网路。
网站KPI应该怎么订?
网站不同设定不一样的KPI
购物网站需要设定KPI可以是完成订单的数量、加入购物车次数、加入会员数量、自然流量转换的订单数、销售总金额、点击广告的次数…,如果是B2B企业网站可以用完成填写询问单、产品询价完成、网站浏览量、自然关键字转换、档案下载、电话拨打…,还有服务网站、品牌网站、品牌网站、影音网站..,都可以定义属于自己的网站KPI。〈延伸阅读: 网页设计跟网站转换率有关吗? 〉
不同网站性质设定不同KPI
网站类型 | 网站KPI | 数据使用说明 |
---|---|---|
购物网站 | • 完成订单数 • 加入购物车 • 加入会员数 • 首页点击广告 • 销售金额 • 自然关键字转换 • 网站浏览量 |
• 设定GA订单完成页目标 • 设定GA电子商务数据 • 设定GA会员加入完成目标 • 设定GA的图片点击事件 • 设定GA电子商务数据 • 设定GA需要转换的目标 • 使用GA网站流量数据 |
企业网站 | • 完成填写询问单 • 产品询价完成 • 订阅电子报 • 自然关键字转换 • 网站浏览量 • 拨打公司电话 • 下载型录档案 • 点击CTA • 点击前往购买网址 • 自然关键字转换 |
• 设定GA填写完成页目标 • 设定GA产品填写完成目标 • 设定GA订阅完成目标 • 设定GA需要转换的目标 • 使用GA网站流量数据 • 设定GA点击电话事件 • 设定GA档案下载点击事件 • 设定GA点击事件 • 设定GA点击网址事件 • 设定GA需要转换的目标 |
服务型网站 | • 预约服务 • 拨打服务电话 • 完成询问单 • 自然关键字转换 |
• 设定GA填写预约完成目标 • 设定GA点击电话事件 • 设定GA填写完成页目标 • 设定GA需要转换的目标 |
品牌形象网站 | • 浏览特别网站 • 观看形象影片 • 网站内容分享到社群 • 使用网站工具 • 网站意见填写表 • 网站下载档案 • 自然关键字转换 |
• 使用GA行为数据 • 设定GA观看影片事件 • 设定GA点击连结事件 • 设定GA点击按钮事件 • 设定GA填写完成目标 • 设定GA档案下载点击事件 • 设定GA需要转换的目标 |
内容网站 | • 网站停留时间 • 点击广告 • 订阅电子报 • 留下评论 • 分享到社群连结 • 自然关键字转换 |
• 使用GA行为数据 • 设定GA点击按钮事件 • 设定GA订阅完成目标 • 设定GA评论完成目标 • 设定GA点击连结事件 • 设定GA需要转换的目标 |
影音网站 | • 观看影音时间 • 加入会员 • 观看文章时间 • 加入购物车 • 完成影音购买 • 点击CTA • 自然关键字转换 |
• 设定GA影音播放事件 • 设定GA会员加入完成目标 • 使用GA行为数据 • 设定GA电子商务数据 • 设定GA电子商务数据 • 设定GA点击连结事件 • 设定GA需要转换的目标 |
(制表: 达文西数位科技)
不同阶段设定不一样KPI
购物网站的最终达成KPI正常是完成订单、销售金额,但在这个过程中一定会有阶段KPI需要提升,例如:提高加入购物车的机率、降低导购页的跳出率、提升主要商品的网页停留时间。这几个KPI虽然不是最终达成KPI,但是阶段KPI跟达成KPI却是息息相关,因为阶段KPI可以呈现达成KPI为何成效不佳的过程,改善过程才能提升最终结果。不同阶段设定不同KPI
网站类型 | 阶段KPI | 达成KPI |
---|---|---|
购物网站 | • 访客加入购物车比例 • 会员加入购物车未结帐 • 浏览到达页时间 • 网页停留时间 • 跳出率 |
• 完成订单数 • 加入会员数 • 销售金额 • 广告投资报酬率 • 自然流量目标转换 |
企业网站 | • 浏览产品时间 • 进入填写询问单页 • 进入下载网页 • 跳出率 |
• 完成询问单 • 拨打公司电话 • 下载型录 • 自然流量目标转换 |
(制表: 达文西数位科技)
不同需求设定不同KPI
同一个网站因为有不一样的需求而制定不一样的KPI,行销部门关心行销成效数据、SEO关心网站的自然流量数据、设计部分关心设计的使用者体验,不同关系人感兴趣的事情不会一样,所以必须根据不同需求而设定不一样的网站KPI。
如何分析KPI成效数据?
网站的KPI主要是使用GA来进行分析,但如果有Youyube影音数据、电话客服记录、实体商店销售报表、社群网站的数据…,都应该把这些数据汇出并整合在一起,比对各项资料,才能得到更趋近真相的数字,KPI的达成才更有具参考价值,当然GA不是万能,GA没设定好也是会有出错的时候,需要不断检视数据的正确性,数据品质才会高。
〈延伸阅读:网站排名掉了该怎么办? 〉
根据网站KPI进行改善
网站KPI是成绩单,成绩单是考试结果,但是为什么考得好?为什么考不好?还是要回到网站数据分析的过程,假设是SEO自然流量退步了,要知道为什么退步,除了网站架构、外部连结以外,应该依照数据去看网站的问题,例如:网站的流量退步的时间点?哪些网页的跳出率过高?哪些网页的关键字排名退步了?哪些网页的网站停留时间过短?哪些网页连结故障连不上?从数据找出原来是网站改了架构却没有做301转址,这些都是从数据发现问题的。
〈延伸阅读:为什么网站改版,SEO排名却越来越差? 〉
结论
网站一定要订目标,有了目标才有进步的依据,而这个目标就是「网站KPI」,KPI的订立要根据不同网站性质、不同关系人(业务、行销、客服)、不同阶段(阶段、到达)…去设不同的KPI,数据有了还要有能够分析数据的人,数据是死的人是活的,每一个人对数据的见解也有所不同,所以越有规模的企业越重视大数据分析,每一个数据的背后可能都藏有「商业价值」,能够越快洞悉数据提出商业洞见的企业,越能站上市场的浪头,如以SEO来看绝对不是看看关键字排名数据而已,要比对多个分析系统,找出有价值的数据,根据数据提出SEO策略,有经验的SEO公司总是能让SEO更有效率。
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