行销4P是什么?4P分析怎么做?

Author: 路卡斯特
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4P是一个行销策略理论,也叫做市场营销组合 (Marketing Mix),无论是企业还是一个小吃摊,都需要采用这个分析理论,4P分析可以快速了解市场与拟定策略,4P是最基本的市场分析和品牌分析技巧,可以同时搭配STP、SWOT进行分析。
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行销4P是什么?

行销4P项目分别是:Product(产品)、Price(价格)、Place(通路)、Promotion(促销),再透过4P拟定出能够满足目标市场需求的行销策略。以下将各别针对4P项目进行详细介绍:


4P是什么?  

产品(Product)

要开创一个事业,第一件事要思考的事情是「要卖什么东西?」,卖的东西可以是商品,也可以是服务、软体,要卖什么需要进行细部分析,包含市场分析、需求分析、竞争分析…,分析产品是不是有赚钱的机会,并确保产品高品质,能够为消费者带来价值,再根据产品不同阶段的生命周期来拟定合适的策略。

以下为产品(Product)分析思考方向:
  • 商品有没有需求市场?
  • 商品是不是有利可图?
  • 商品的汰换周期?
  • 商品跟别人有什么差别?
  • 售后服务成本高不高?
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价格(Price)

行销4P第二个分析重点,就是「要卖多少钱?」(价格),订价的精准度会是决定获利与否的关键,订高了卖不掉,订低了没利润,该如何订价是一个很专业的研究,找出获利最大的平衡点一直都是企业或商家正在寻找的解答,以CHANEL定位不能用平价思考,UNIQLO也不能订出高价,采取的品牌、市场定位将影响订价。

以下为价格(Price)分析思考方向:
  • 产品价值与价格的定位在哪?
  • 订价多少钱是获利的最低底线?
  • 消费者愿意支付的价格是多少?
  • 竞争对手订价最高跟最低的区间价格在哪?
  • 价格调整对消费者的影响?
  • 商品优惠的区间范围有多少?


通路(Place)

4P分析要思考第三件事是「要在什么地方卖?」,如果是B2C的商品销售,会需要考虑销售方式,例如:实体商店的话需要开几间分店,需不需要线上线下(O2O)整合,或是网路平台上架管道选择等;如果是B2B商业模式,则可能会考虑是否要参加商业展,需不需要刊登Amazon或阿里巴巴等电商平台,或是找,或是找经销、代理商和跨境销售等。通路选择跟成本有很大的关系,用电子商务(购物网站)可以省下房租、水电、店员的费用,但是多出网站维护、网路行销、平台抽成,哪一种模式能够有效率的销售商品,就会需要透过行销4P中的通路项目进行细部分析。

以下为通路 (Place)分析思考方向:
  • 客户会在哪里找商品?
  • 商品适合线上还是线下销售?
  • 商品适合给别人经销或代理吗?
  • 通路的成本高不高,划算吗?
  • 哪一个平台适合销售我们的商品?
  • 消费者要怎么拿货?成本是多少?
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促销(Promotion)

4P分析最后需要思考的事情是「要用什么方式卖?」。 选定商品、订完价格、选好通路,再来就是选择行销方式,传统行销有电话、电视、杂志、广告传单;网路行销方式有付费广告字、SEO关键字、社群行销、KOL行销、内容行销、EDM行销、公关人脉等,行销方式可以任意组合。再来就是决定促销模式,可以根据不同情境去定义销售模式,例如:冲高销售量、新品宣传、冲高会员数量、清库存商品、提高品牌知名度…,依照这些目的可以设计这些销售,买一送一、多少钱免运费、新品优惠、加入会员送优惠券、脸书分享后优惠等,以吸引到更多消费者购买产品。
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以下为促销(Promotion)分析思考方向:
  • 促销的目的是什么?
  • 评估适合哪一种行销方式?
  • 如何规划短、中、长期的行销方式?
  • 要规划多少行销预算?
  • 如何评估促销的投资报酬率(ROAS)?
  • 如何收集行销成效的数据?
  • 如何执行行销策略的A/B测试分析?
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新4P行销

上述的行销4P主要以产品销售、产品生产者的角度进行分析,而如今为大数据时代,会使用各种分析工具(如:Google Analytics4)来了解顾客的购物或行为旅程,并渐渐从「产品」转移到以「人」为导向的新形态行销策略。


人(People)

NES模型可以即时掌握客户的实际状态,可为他们量身打造互动时间点,主要将顾客分为5种,分别为N(新顾客)、E0(主力顾客)、S1(瞌睡顾客)、S2(半睡顾客),以及S3(沉睡顾客),随着沉睡程度越高,品牌、企业能被唤醒的机会越低,需唤醒的话所耗成本会跟着增加。


成效(Performance)

企业共同着重的成效(Performance)重点为「获利」,而成效评估的重点在于顾客动态追踪,追踪项目例如:顾客数增加、转换率及活跃度提升等数据。并藉由成效数据与企业KPI调整适合的行销策略。
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步骤(Process)

新4P分析的第三个P为步骤(Process),评估成效后需要透过实际执行步骤来优化与解决问题,或是拟定新的行销策略。例如:藉由成效数据观察SEO部落格文章互动率、曝光、点击率下降,需要思考如何让文章内容优化的更完整,是不是有更高流量的关键字、有没有设定不适合的关键字等问题。
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预测(Predication)

新行销4P的最后一个重点为预测(Predication),藉由数据工具(如:Google Analytics4)来预测消费者的行为轨迹,提早做出应对方案,例如:精准预判顾客下次回购时间,并适度给予消费者互动、提醒等,以降低失败的风险。
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行销4P范例:必胜客4P分析

必胜客(Pizza Hut)是世界知名的披萨品牌,我们来看看必胜客是如何进行4P行销的分析。

必胜客的4P分析


产品策略

必胜客的主要产品是Pizza,必胜客的产品策略就是「多样性」,会根据不同地区设计不同的口味,以满足全世界不同民族的口味需求,例如在台湾就推出了蚵仔煎、咸酥鸡口味的披萨,在主力产品外的辅助商品也常求新求变,各种组合商品,炸物、烤物、面包棒、薯条、 义大利面,并与百事可乐、乐事洋芋片合作,一起搭配销售。


价格策略

必胜客的价格策略是采取「CP值产品订价」,小披萨反而贵,要买大送大现场拿是最便宜的方案,也会不定期举办优惠,让搭配产品之后的价格会更划算,必胜客价格比竞争对手达美乐、拿坡里稍贵,但是整体服务与产品质量下的订价被一般社会大众接受,是台湾市占率最高的披萨品牌。


通路策略

必胜客通路策略是「线上线下虚实整合」的策略,维持原本的线下订餐30分钟内送达的实体服务,分店遍布台湾的人口密集区,共有279家店面(2021.3为止),线上则是可以透过网站订购,也可以透过APP订餐,线上订购付费线下送达,必胜客的准时送达和高标准流程,让客户的满意度一直维持得很好。


促销策略

必胜客行销4P中的促销策略是「传统与网路并行」,像是广告传单、报纸插页、电视广告,在社交媒体的经营也很成功,常在社群看到必胜客的广告,包含Facebook、Instagram、Twitter(台湾较少),在官网、APP也不断进行各种行销活动,也会找KOL宣传新品,像HowHow、星座国师唐绮阳,积极推出「特殊口味披萨」创造话题,像是「香菜皮蛋猪血糕披萨」就带动了消费者尝鲜的流行。
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4P分析延伸:行销7P与行销4C

7P分析是什么?

行销7P是在行销4P的基础下发展而成的,7P分析的出现是因为世界改变为大数据时代,消费者的购物习惯与环境改变,使4P分析出现缺口,行销4P分析主要针对制造业分析,而行销7P中的3项新增项目着重在「服务行销」分析,以下将各别进行介绍:

  • 参与人员(Participant/People):在顾客购买环境中,提供服务的员工,及营运品牌及企业的人员等。企业需时常思考服务人员是否了解消费者、领导者是否有尽到监督责任等问题。

  • 过程(Process):即顾客接受到的服务过程,例如:排队等待的时间、消费者体验等。企业需要思考消费者在服务流程中、后,会分别遇到什么样的状况,或是服务过程体验是否良好等问题。

  • 实际服务环境与展示(Physical Evidence):此项目强调是有形的服务或展示,并将其价值传递给客户。企业在规划行销策略时,需要了解消费者在消费体验过程中,可以透过什么方式提升消费者心中的正向感受。


4C分析是什么?

行销4C主要站在「消费者」的角度,提出与4P相对应的分析项目,4C分析项目分别为顾客(Customer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、沟通(Communication),以下针对各项进行详细说明:


顾客(Customer)

顾客(Customer)相对应行销4P中的产品。此项目主要着重在「顾客的需求和欲望」,企业需要思考产品和服务是否有满足顾客的需求,可以创造什么样的行销手法来吸引目光等。


成本(Cost)

成本与4P分析中的价格项目相对应,成本不仅是指生产成本,消费者的购买成本、购买流程所花费的时间总成本,以及消费者在选购时产生的机会成本,这个消费者成本总和就是此项目的分析重点。


便利性(Convenience)

便利性相对应行销4P中的通路项目。企业需要思考如何降低消费者购物过程中所耗费的成本,例如:开放数位支付、O2O(线上线下整合)、优化购物网站等。  
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沟通(Communication)

沟通与4P分析中的促销项目相对应。与行销4P促销最大不同之处在于,沟通讲求顾客和企业的双向互动,需要时常关注与了解消费者对什么有兴趣、有什么需求等,并拟定、设计相对应的产品或服务,培养忠实的顾客群。



结论

4P行销能够帮助企业营销规划更加全面且精准,为提升品牌价值和市场地位,行销策略4P是行销企划的基本,在现今大数据时代需要运用数据工具与进行多面向分析,结合更多元化的策略和方法,才能更好地满足消费者需求,实现商业成功。

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