行销4P是什么?必胜客的4P分析

Author: 路卡斯特
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4P是一个行销理论,也叫做市场营销组合 (Marketing Mix),无论是企业还是一个小吃摊,都应该采用这个分析理论,4P可以快速分析市场与策略拟定,4P是最基本的市场分析技巧,可以搭配STP、SWOT同时进行分析。
延伸阅读:STP是什么? 星巴克的STP分析
延伸阅读:SWOT是什么?麦当劳的SWOT分析


4P是什么?

4个P分别是:Product(产品)、Price(价格)、Place(通路)、Promotion(促销)。


4P是什么?

产品(Product)

要开创一个事业,第一件事要思考的事情是「要卖什么东西?」,卖的东西可以是商品,也可以是服务、软体,要卖什么需要进行细部分析,包含市场分析、需求分析、竞争分析…,分析产品是不是有赚钱的机会。

产品思考方向:
  • 商品有没有需求市场?
  • 商品是不是有利可图?
  • 商品的汰换周期?
  • 商品跟别人有什么差别?
  • 售后服务成本高不高?


价格(Price)

4P第二个分析重点,4P中最重要的策略,就是「要卖多少钱?」因为订价的精准度会是决定获利与否的关键,订高了卖不掉,订低了没利润,该如何订价是一个很专业的研究,找出获利最大的平衡点一直都是企业或商家正在寻找的解答,以CHANEL定位不能用平价思考,UNIQLO也不能订出高价,采取的定位将影响订价。

价格思考方向:
  • 产品价值与价格的定位在哪?
  • 订价多少钱是获利的最低底线?
  • 消费者愿意支付的价格是多少?
  • 竞争对手订价最高跟最低的区间价格在哪?
  • 价格调整对消费者的影响?
  • 商品优惠的区间范围有多少?
 

通路(Place)

4P要思考第三件事是「要在什么地方卖?」如果是B2C的商品销售,是要在购物网站还是实体商店销售?北中南实体店要开几家?还是要线上跟线下(O2O)整合?要不要在知名平台上架?像是PChome、momo购物网。如果是B2B的话,要不要参展?要不要刊登Amazon或阿里巴巴,或是其他产业平台?要不要找经销或代理商?要不要跨境销售?这些都是要细细分析的项目,因为通路选择跟成本有很大的关系,用电子商务(购物网站)可以省下房租、水电、店员的费用,但是多出网站维护、网路行销、平台抽成,哪一种适合商品销售,就得进行细部分析。

通路思考方向:
  • 客户会在哪里找商品?
  • 商品适合线上还是线下销售?
  • 商品适合给别人经销或代理吗?
  • 通路的成本高不高,划算吗?
  • 哪一个平台适合销售我们的商品?
  • 消费者要怎么拿货?成本是多少?
     

促销 (Promotion)

4P第四个要思考的事情是「要用什么方式卖?」选定商品、订完价格、选好通路,再来就是选择行销方式,传统行销有电话、电视、杂志、广告传单,网路行销就是付费广告字、SEO关键字、社群行销、KOL行销、内容行销、EDM行销、公关人脉…,行销方式可以任意组合。再来就是决定促销模式,可以根据不同情境去定义销售模式,例如:冲高销售量、新品宣传、冲高会员数量、清库存商品、提高品牌知名度…,依照这些目的可以设计这些销售,买一送一、多少钱免运费、新品优惠、加入会员送优惠券、脸书分享后优惠…。
〈延伸阅读:数位行销是什么? 2022 网路行销方法〉

促销思考方向:
  • 促销的目的是什么?
  • 评估适合哪一种行销方式?
  • 如何规划短、中、长期的行销方式?
  • 要规划多少行销预算?
  • 如何评估促销的投资报酬率(ROAS)?
  • 如何收集行销成效的数据?
  • 如何执行行销策略的A/B测试分析?


4P案例:必胜客的4P分析

必胜客(Pizza Hut)是世界知名的披萨品牌,我们来看看必胜客是如何进行4P行销分析的。

必胜客的4P分析


产品策略

必胜客的主要产品是Pizza,必胜客的产品策略就是「多样性」,会根据不同地区设计不同的口味,以满足全世界不同民族的口味需求,例如在台湾就推出了蚵仔煎、咸酥鸡口味的披萨,在主力产品外的辅助商品也常求新求变,各种组合商品,炸物、烤物、面包棒、薯条、 义大利面,并与百事可乐、乐事洋芋片合作,一起搭配销售。


价格策略

必胜客的价格策略是采取「CP值产品订价」,小披萨反而贵,要买大送大现场拿是最便宜的方案,也会不定期举办优惠,让搭配产品之后的价格会更划算,必胜客价格比竞争对手达美乐、拿坡里稍贵,但是整体服务与产品质量下的订价被一般社会大众接受,是台湾市占率最高的披萨品牌。


通路策略

必胜客通路策略是「线上线下虚实整合」的策略,维持原本的线下订餐30分钟内送达的实体服务,分店遍布台湾的人口密集区,共有279家店面(2021.3为止),线上则是可以透过网站订购,也可以透过APP订餐,线上订购付费线下送达,必胜客的准时送达和高标准流程,让客户的满意度一直维持得很好。


促销策略

必胜客的促销策略是「传统与网路并行」,像是广告传单、报纸插页、电视广告,在社交媒体的经营也很成功,常在社群看到必胜客的广告,包含Facebook、Instagram、Twitter(台湾较少),在官网、APP也不断进行各种行销活动,也会找KOL宣传新品,像HowHow、星座国师唐绮阳,积极推出「特殊口味披萨」创造话题,像是「香菜皮蛋猪血糕披萨」就带动了消费者尝鲜的流行。
 

结论

4P:Product(产品)、Price(价格)、Place(通路)、Promotion(促销),是最基本、实用的行销分析方式,也有人提出新行销4P,Privacy(隐私权)、Personalization(个人化)、Permission(允许)、Performance(成效),就是除了基本4P以外,加入了更多消费者的信任、权力成效,还有人提出7P,加入了People/Participants (参与人员)、Process (过程)、Physical Evidence(实体证明),把消费者面对的人、销售过程、实体体验也放进来分析,无论是几P,都是期待透过各种分析以「找到好产品,做出好销售」

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