同理心地圖是什麼？別再猜使用者想什麼，5 步驟挖出真實需求

做產品或行銷的人，最怕的一件事就是「自以為懂使用者」。我們常看著冷冰冰的數據報表，覺得使用者應該會喜歡這個功能、那個文案，結果上線後卻沒人買單。問題出在哪？通常是因為我們只看到了使用者的行為，卻沒看懂他們行為背後的內心戲。

 
同理心地圖（Empathy Map）就是用來解決這個問題的工具，它不是什麼高深的學術理論，而是一張能幫你把「雜亂的使用者觀察」整理成「具體人性故事」的圖表。這篇文章會用最白話的方式，帶你了解同理心地圖的架構、操作步驟，以及它跟人物誌、使用者旅程圖到底差在哪裡。
 

為什麼需要同理心地圖？因為「我以為」通常是錯的

同理心地圖最初是由 XPLANE 的創辦人 Dave Gray 提出來的。簡單來說，它是一個讓團隊強迫自己「換位思考」的視覺化工具。很多時候，團隊內部在開會，工程師覺得要效能，設計師覺得要美感，行銷覺得要便宜，大家吵成一團，卻沒人幫使用者講話。
 
這張地圖的作用，就是把大家拉回同一個視角：看看使用者到底說了什麼、做了什麼、心裡其實在擔心什麼。它能把零散的訪談紀錄、客訴內容，拼湊成一個有血有肉的人，幫助我們找出那些使用者「不好意思說」或「沒意識到」的深層需求。
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一張圖看懂使用者的內心戲：4 大象限與 2 大維度

同理心地圖的核心結構很簡單，上面分為四個區塊（象限），下面則是兩個總結維度。我們一個一個來看：
 

上半部：感官與行為（他在做什麼？）

1. 說 (Say)：使用者直接說出口的話。這通常是我們在訪談或看留言時收集到的「逐字稿」。
例如：「這按鈕好難找」、「價錢有點貴」、「我希望出貨快一點」。
 
2. 想 (Think)：這才是關鍵！這是使用者「心裡想，但嘴上沒說」的事。通常包含猶豫、懷疑或在意面子的想法。
例如：嘴上說「這功能不錯」，心裡其實想「我根本不會用，但我不想看起來很笨」。
 
3. 做 (Do)：使用者實際採取的行動，有時候說的和做的會完全相反。
例如：嘴上抱怨「好貴」，手裡卻一直在「比較規格」或「加入購物車」。
 
4. 感 (Feel)：使用者在整個過程中的情緒起伏，是焦慮？興奮？還是無聊？
例如：填寫註冊表單時感到「不耐煩」，或是看到折扣碼時感到「小確幸」。
 

下半部：動機（他為什麼這樣做？）

痛點 (Pains)：他的恐懼、挫折與障礙。這是產品一定要解決的問題。
例如：怕買貴了被另一半罵、怕操作太複雜學不會。
 
增益 (Gains)：他的夢想、期待與額外收穫。這是讓你產品加分的機會。
例如：希望能被同事稱讚很專業、希望省下的時間可以拿來追劇。


 

一張表搞懂：同理心地圖 vs. 使用者旅程圖 vs. 人物誌

這是很多人最容易搞混的地方，人物誌（Persona）、同理心地圖（Empathy Map）和使用者旅程圖（Customer Journey Map）都是 UX 工具，到底該先做哪個？它們有什麼不一樣？
 
簡單來說：人物誌是「角色設定」，同理心地圖是「角色內心戲」，旅程圖是「角色演出的電影」。建議的執行順序通常是：先有人物誌，再畫同理心地圖，最後才做旅程圖。

(手機版表格可左右滑動)
 

5 步驟實戰教學：從零開始畫出同理心地圖

了解架構後，我們直接進入實作，這不會是填鴨式教學，建議你找齊團隊成員（PM、設計、業務），準備好白板和便利貼，一起完成這件事。
 

步驟一：你要同理「誰」？在哪個「情境」？

千萬不要說目標是”所有客戶”，這樣分析出來的東西會很空泛，請設定具體一點，例如：「一位 35 歲的職業媽媽（對象），下班通勤時想買小孩的尿布（情境）」。有具體的情境，你才能想像她當下的急躁與焦慮。
 

步驟二：拿真實數據說話，別靠想像

這是最重要的一步！不要大家關在會議室裡瞎猜，請把客服紀錄、使用者訪談錄音、網站熱點圖，甚至是 Google 搜尋趨勢（SEO 數據）都拿出來。如果沒有數據，請先去訪談幾個真實用戶，不然畫出來的地圖就只是團隊的「幻想地圖」。
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步驟三：狂貼便利貼，填滿四大象限

把收集到的資料拆解，一條一條寫在便利貼上，分門別類貼到「說、想、做、感」四個格子裡，這時候不要怕重複，先求量再求質。讓每個人都發表意見，你會發現業務聽到的和工程師以為的完全不同。
 

步驟四：找出「痛點」與「增益」

看著滿滿的便利貼，開始找關聯，如果使用者一直在「比價」（做），而且覺得「很煩」（感），那痛點就是「怕買貴」或「預算有限」。相對的，如果他很在意「售後保固」，那他的增益就是「買個心安」。
 

步驟五：把洞察變成行動

畫完圖不是就結束了！要根據步驟四的發現，制定解決方案。例如：發現痛點是「怕買貴」，那行動策略就不是「一直降價」，而是可以在結帳頁面加上「買貴退差價」的保證，或是優化 UI 讓比價更一目了然。
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避雷指南：製作同理心地圖最常犯的 3 個錯誤

很多團隊畫完地圖覺得沒用，通常是因為踩了以下這些雷：
 

全靠腦補，零驗證

最常見的錯誤就是大家坐下來「猜」使用者在想什麼。沒有真實訪談或數據支撐的地圖，充其量只是團隊的偏見集合體。畫完草稿後，一定要拿去跟真實使用者確認：「這真的是你的想法嗎？」
 

混淆「想」與「說」

「說」是公開的、好聽的話；「想」是私密的、真實的 OS。如果你把使用者客氣的場面話當成他內心的真實想法，產品方向就會大錯特錯。記得要讀懂空氣，找出那些沒說出口的潛台詞。
 

把「聽」和「看」搞混 (舊版架構雷區)

有些舊版地圖有「聽 (Hear)」跟「看 (See)」的格子。要記得，「聽」是指朋友、網紅對他說了什麼（外部影響），不是他聽到產品發出聲音；「看」是指他在市場上看到競品做了什麼，不是看你的網頁。
 

實戰應用：如何用同理心地圖提升轉換率？

懂了使用者的心，接下來怎麼變現？我們可以應用在以下三個數位行銷領域：
 

技巧一：SEO 關鍵字佈局

利用「痛點」來找關鍵字，如果使用者的痛點是「怕被騙」，那他在 Google 上搜尋的就不只是「產品價格」，而會搜「產品評價」、「產品詐騙」或「如何分辨真假」。針對這些意圖撰寫內容，流量會更精準。
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技巧二：UX 使用者體驗優化

利用「做」與「痛點」來改介面，如果地圖顯示使用者在結帳時很「焦慮」（感），原因是「怕填錯資料」（痛點），那你可以在表單設計上增加即時驗證功能，或者加上「安心保證」的標章，降低他的心理門檻。
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技巧三：內容行銷與文案

利用「說」與「想」來寫文案，把使用者心裡的 OS 直接寫成標題，例如「我知道你想買，但又怕另一半生氣嗎？」這種直接說中痛點的文案，比什麼「產品功能強大」更能打動人心。
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結論

同理心地圖不只是一張圖，它是連結你和使用者之間最溫暖的橋樑。當你不再把使用者當成一堆數據，而是當成一個有喜怒哀樂的朋友時，做出來的產品自然就會好用，行銷自然就會有共鳴。

 

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