TOWS分析是什麼？SWOT做完別放著，TOWS矩陣教你把策略做出來！

在企業管理和行銷策略的會議裡，有一個畫面你或許見過：大家花了半天把SWOT四格填滿，優勢、劣勢、機會、威脅寫得很漂亮，會議也結束得很有成就感。但是過了兩週，那份SWOT檔案就再也沒被打開， 因為SWOT很容易停在「盤點」，很難自然長出「下一步該怎麼做」。SWOT就像是健康檢查報告，可以告訴你哪裡紅字，但不會直接給你一份可以照著做的處方。

2026年的市場環境變動快速，已經不給人們慢慢思考的空間，AI工具普及、平台規則一直變、消費者的決策路徑越來越碎，行銷端只做靜態盤點，很容易跟不上市場節奏。而今天的主題「TOWS矩陣分析（TOWS Matrix）」的強項不是「列清單」，而是讓你將清單配對、選擇路線，最後產出能落地的策略。

〈延伸閱讀：STP是什麼? 一篇精準掌握STP分析技巧!〉

〈延伸閱讀：PEST分析是什麼？ PEST分析案例分享〉

 

先把地基打好，SWOT不是填格子，是要填「可用的資訊」

TOWS的第一步是「確認你手上的 SWOT 是否足夠準精、具體」，很多 SWOT 之所以做完沒用，原因很單純：「裡面放的都是感覺，沒有證據。」，而SWOT 的四個面向可以先用「內外部」拆開看。

〈延伸閱讀：SWOT是什麼?一篇了解SWOT分析重點！〉

 

Strengths（優勢｜內部）

優勢不能「自己覺得很棒」而是真的要有比別人強的能力，像是：專利、獨家供應鏈、會員資料、通路談判、品牌信任、服務流程...等，我們的優勢會被競爭者取代嗎？我們真的比別人強嗎？這些優勢都是我們在市場中的底牌。

 

Weaknesses（劣勢｜內部）

劣勢是會影響企業發展上的短板或是資源匱乏之處，例如：缺人才、數位化太慢、行銷預算太薄、產品線太窄、毛利被壓縮、流程效率差等等，越早發現劣勢，就是改善的第一步。

 

Opportunities（機會｜外部）

機會是外部環境正在打開的門，對品牌發展有利的空間，或許是新需求、新市場、新技術、新政策、產業趨勢等等。機會的特色是「有時間差」，看懂的人先吃到，沒跟上的就只能後悔，需要對產業趨勢具備敏銳的洞察力。

 

Threats（威脅｜外部）

威脅則是外部環境可能帶來的傷害，例如：原物料波動、競品強勢進場、平台規則改變、隱私政策收緊、價格戰開打、景氣下行等等，需要隨時對於威脅進行防備。

小提醒（很重要）：

SWOT 最怕「模糊」，像「服務很好」這種句子幾乎沒辦法做策略。你可以改成：「客服平均回覆時間比同業快 30%」。當SWOT 變得夠具體，後面做 TOWS 才會有內容可配對。

 

為何需要TOWS？因為SWOT只有「現在怎樣」，沒有「接下來做什麼」！

SWOT 的價值在於整理現況，但時常就會停在「描述」，所以很多團隊做完會出現同一句話：然後呢？而TOWS 最關鍵的地方是「交叉配對」，主要是將「內部條件」跟「外部環境」邏輯進行碰撞，產出明確策略方向。例如：例如，當「優勢」遇上「機會」時，我們該如何行動？當「劣勢」遭逢「威脅」時，我們又該如何自保？

〈延伸閱讀：五力分析是什麼？從王品集團看波特五力分析範例〉

• SWOT：把情報攤開來看（現況說清楚）
  SWOT是由內而外的觀察，像是你把冰箱打開，看有哪些食材（優劣勢），再去市場看最近什麼便宜、什麼缺貨（機會威脅）。

• TOWS：把情報拿來做決策（路線選出來）
  TOWS則是由內而外的行動，讓你開始想：這些食材要怎麼搭？這季節要煮什麼？哪些菜值得做、哪些菜做了會賠？

 

SWOT與TOWS分析對照表格

(手機版表格可左右滑動)

 

TOWS分析是什麼？「洞察轉為策略」的關鍵工具！

TOWS分析由Heinz Weihrich 在 1982 年提出，名字看起來只是 SWOT 的字母倒過來，但重點不在字母重組，而是在於思考順序，在強調先分析外部環境（Threats & Opportunities），再檢視內部條件（Weaknesses & Strengths）的策略思維。

因為市場一直在變，你不可能只看自己擅長什麼就決定要做什麼。TOWS 就是用一個 2×2 的矩陣，把「市場發生什麼事」跟「我們到底能做什麼」組合起來，最後產出四種方向的策略選項，讓決策者思考不同因素間的化學反應，根據自身條件創造出最適合當下市場局勢的競爭優勢。

 

TOWS四個象限怎麼用？一格一格想，策略會自然出來

SO 策略｜優勢 × 機會：趁勢擴張、加速吃下機會

這是最理想的策略象限，被稱為「增長型策略」，當你手上有明確優勢，外面又剛好有機會，這一格就是「衝」，採取積極的擴張行動。

• 思考核心：我們要怎麼用強項，把這波機會吃到最大？
• 例如：你有強力研發（S），市場正在買 AI 工具（O） → 策略可以是「加速推出 AI 整合產品，搶第一波市佔率」。

 

ST 策略｜優勢 × 威脅：用強項擋風險，不要被拖下水

這個象限則是「轉危為安的避險防禦方案」，如果企業內部強健，但是外部環境充滿挑戰，這時候不是盲衝，而是應該用企業的優勢去「對抗、化解」威脅。

• 思考核心：我們要靠什麼守住基本盤，避免被環境打傷？
• 例如：你有品牌信任＋現金流（S），競品打價格戰（T） → 不一定要跟著降價，而是強化差異化、把「信任」變成護城河。

 

WO 策略｜劣勢 × 機會：外部有風口，但你內部要先補洞

此象限屬於「扭轉型策略」，外部市場雖然有機會，但是你的短板會讓你吃不到，此重點是「借力使力」，要利用外部資源或機會，來修補內部的短板，補強後抓取外部機會。

• 思考核心：要抓住機會，內部缺什麼？怎麼用外部資源補？
• 例如：市場需要數位服務（O），你缺數位人才（W） → 策略可能是找策略夥伴、外包、併購或導入成熟 SaaS，先把速度拉起來。

 

WT 策略｜劣勢 × 威脅：先止血，活下來最重要

這是最艱難的「防禦型策略」，屬於最難的一格象限，但也最現實，通常發生在企業面臨生存危機時。當你的內部體質虛弱、外部環境又極其惡劣且壓制，你的企業硬撐只會更傷，需要採取止損行動、減少風險。

• 思考核心：哪些地方不砍會出事？怎麼做最小化損失？　　
• 例如：產品成本高又過時（W），需求還下滑（T） → 可能要收斂產品線、退出虧損市場、砍掉非核心支出，甚至做組織重整。

 

 

TOWS分析怎麼做？5大步驟帶你完成

TOWS分析Step 1：先把 SWOT「清乾淨」

在進行TOWS交叉分析前，請先重新審視 SWOT 列表，確保每一項因素都具備「證據」，把太舊、太主觀、太瑣碎的項目先刪掉，留下真的會影響決策的 5～10 項。

 

TOWS分析Step 2：把矩陣畫出來，全部編號

接下來要做的事很單純，把剛剛整理好的 SWOT 放進同一張圖裡，讓團隊能在同一個畫面上討論，可以用白板、Google Sheet、或 Miro，重點不是工具，而是把結構排清楚，把「優勢/劣勢」放在左右兩邊當作橫向基礎，然後把「機會/威脅」放在上下一路往下延伸。

有一個很實用的小技巧是將其「全部編號」。像是把優勢標成 S1、S2，劣勢是 W1、W2，機會 O1、O2，威脅 T1、T2。這樣在配對的討論會更加快速清楚，不會一直卡在「剛剛說的那個優勢是哪一條？」這種無效溝通。

 

TOWS分析Step 3：用固定問句做配對，先求多、不要急著批判

這一步通常是整場會議最有價值的地方，因為會從「列清單」正式走到「選方向」。做法不用很複雜，只需要大家用固定問法，把內部條件（S/W）跟外部環境（O/T）兩兩配起來，先把所有可能的策略想法都記下來。這一輪先求多、不急著否定，因為很多好策略其實是從看起來普通的想法慢慢修出來的。

• SO配對：如果我們把 S1 的優勢拿來用，能不能把 O1 的機會吃得更大？
• WO配對：想抓住 O2 的機會，是不是得先補上 W1 的弱點？我們要怎麼補？
• ST配對：外面有 T1 的威脅，我們能不能靠 S2 的優勢把傷害降到最低？
• WT配對：如果 T2 的威脅真的打到 W2 的弱點，我們要先做哪個止血動作，才不會被拖垮？

〈延伸閱讀：消費者行為分析！掌握顧客旅程地圖，讓行銷轉換更有效率！〉

 

TOWS 分析Step 4：挑出真的值得做的 3～5 條

前面配對完之後，通常會冒出一大堆看起來都「好像可以做」的策略，但現實是「資金、人力、時間都有限」，不可能每一條策略都同時推進，需要把想法收斂成少數幾條真正值得押注的核心策略，以避免策略寫得很熱鬧，執行卻分散到沒效果。 

1. 預期效益（Impact）：此策略能帶來多大的營收成長或成本節省？

2. 執行可行性（Feasibility）：我們是否有足夠的預算、技術與人才？

3. 急迫性（Urgency）：現在不做，未來是否還有機會？ 選出 3-5 個最具價值的核心策略。

 

TOWS 分析Step 5：把策略翻成行動：KPI、負責人、里程碑

策略如果無法被衡量，就無法管理與確認，所以要將選定的策略轉成具體的行動計劃，並且可被追蹤、被定義，所以要設定KPI、指定負責人、檢核節點，策略才會真的動起來。

例如：「導入 AI 客服」不要只寫導入，而是寫成：「2026 Q3 前完成導入，人工客服成本降低 20%，回覆速度提升到 X 分鐘內。」

〈延伸閱讀：SEO的KPI怎麼定？ 3個最重要的SEO成效評估〉

〈延伸閱讀：KPI是什麼？網站KPI指標怎麼擬定？〉

 

TOWS分析案例介紹

以下將介紹UNIQLO、Pinkoi與KKBOX三個品牌案例，說明其 TOWS 分析的應用方式，從SWOT的優勢、劣勢、機會與威脅出發，說明企業如何整合內外部條件，擬定更具執行性的策略方向。

 

UNIQLO 的 TOWS 分析案例

UNIQLO 的核心優勢在於穩定的供應鏈管理、機能型服飾研發能力，以及清楚一致的 LifeWear 品牌定位，但其挑戰也包含設計風格相對保守、情感型品牌吸引力較弱，同時面臨快時尚品牌價格競爭與市場同質化的壓力。 

S（優勢）

• 機能型服飾研發能力強

• 全球供應鏈穩定、品質一致

• 基本款定位清楚，適用族群廣

 

W（劣勢）

• 設計風格較保守

• 品牌情感連結不如時尚品牌強

• 話題性與潮流敏感度較低

 

O（機會）

• 機能服飾與日常穿搭需求成長

• 永續材質、環保消費趨勢

• 聯名與限定系列帶動討論度

 

T（威脅）

• 快時尚品牌價格與款式競爭

• 在地品牌與小眾設計品牌崛起

• 景氣循環影響消費支出

 

SO（優勢 × 機會）：機能研發能力 × 機能與永續消費趨勢

策略方向：強化機能與環保素材訴求，推出「機能＋永續」系列，深化 LifeWear 的實用價值。

 

WO（劣勢 × 機會）：設計感較弱 × 聯名與限定商品需求

策略方向：透過設計師或 IP 聯名、期間限定款式，補足風格與話題性不足。

 

ST（優勢 × 威脅）：供應鏈與品質穩定 × 快時尚價格戰

策略方向：強調耐用性、品質與長期穿著成本，與低價快時尚形成差異。

 

WT（劣勢 × 威脅）：設計保守 × 市場同質化競爭

策略方向：控管庫存數量，避免因流行變化過快造成營運風險。
 

 

 

Pinkoi 的 TOWS 分析案例

Pinkoi 的最大優勢在於高度集中的設計師生態系、清楚的品牌調性，以及對設計價值的深度經營，但是挑戰則來自於市場規模的相對有限、跨境物流成本高，以及大型電商平台逐步切入設計選物領域。

S（優勢）

• 設計師社群集中，商品差異性高

• 品牌定位清楚，設計感強烈

• 具備跨境設計商品經驗

 

W（劣勢）

• 目標客群相對小眾

• 跨境物流成本高

• 價格敏感族群轉換率較低

 

O（機會）

• 設計消費與禮品市場成長

• 跨境電商與亞洲設計輸出

• 品牌聯名與企業客製需求

 

T（威脅）

• 大型電商平台複製選物模式

• 價格競爭稀釋設計價值

• 消費者對運送速度要求提高

 

SO（優勢 × 機會）：設計師生態 × 跨境設計消費成長

策略方向：強化設計師品牌故事與跨境曝光，提升設計商品的國際辨識度。

 

WO（劣勢 × 機會）：物流成本高 × 禮品與企業市場需求

策略方向：發展企業客製化、品牌合作方案，提高客單價以吸收物流成本。

 

ST（優勢 × 威脅）：設計差異化 × 大型電商競爭

策略方向：強化「設計不可取代性」，避免單純價格比較。

 

WT（劣勢 × 威脅）：市場小眾 × 平台競爭加劇

策略方向：分散市場布局，降低對單一市場或品類的依賴。
 

 

 

KKBOX 的 TOWS 分析案例

KKBOX 的主要優勢在於對華語音樂市場的深度理解、在地內容資源，以及長期累積的用戶行為資料，但是其挑戰在於規模與資本根本不及其他國際串流平台，並且面臨內容成本與競爭壓力。 

S（優勢）

• 華語與亞洲音樂內容優勢

• 在地市場理解深

• 用戶數據與播放行為累積

 

W（劣勢）

• 資本與規模不如國際平台

• 技術與內容投資成本高

• 海外市場擴張速度有限

 

O（機會）

• Podcast 與語音內容成長

• AI 推薦與內容個人化

• 亞洲內容輸出需求增加

 

T（威脅）

• Spotify 等國際平台壓制

• 訂閱制疲乏與價格競爭

• 內容版權成本上升

 

SO（優勢 × 機會）：華語內容優勢 × 亞洲內容需求成長

策略方向：深化華語與亞洲音樂內容，打造區域型差異化平台。

 

WO（劣勢 × 機會）：規模受限 × 多元內容與合作模式

策略方向：發展 Podcast、企業合作或加值訂閱方案，降低單一收入依賴。

 

ST（優勢 × 威脅）：在地內容理解 × 國際平台競爭

策略方向：聚焦本地音樂與文化內容，避開與全球平台的正面競爭。

 

WT（劣勢 × 威脅）：資本有限 × 高內容成本

策略方向：審慎控管內容投資規模，避免陷入長期資本消耗戰。
 

 

TOWS實戰演練！傳統零售怎麼用TOWS找到路？

既然看完上述的案例分享，那我們來假設一間傳統零售商，並分析其SWOT與TOWS，協助找出可執行的策略方向。

假設：一家傳統連鎖零售有很多店面、經營 30 年（S），但電商體驗差、內部數位能力弱（W）。外部則是 AI 導購成熟（O），純電商用低價搶客（T）。

用 TOWS 推下去，很快會得到一套「可以做」的策略：

• SO：把店面優勢結合 AI，做虛實整合體驗（例如店內互動導購＋App 同步購物車）

• WO：不硬要自行開發，改為導入成熟 SaaS（CRM、自動化行銷等）補足數位短板

• ST：用會員信任與服務溫度對抗低價競爭（例如專屬會員制加深關係）

• WT：砍掉長期虧損店點，把資源集中在高產值門市與數位轉型

透過上述TOWS分析，你可能會發現焦慮和困難還在，但是至少目標路線清楚了，並且有找出一套適合品牌的結合 AI 與實體優勢的具體作戰藍圖。

 

用數據把策略跑起來，達文西協助「做決策、做追蹤」！

TOWS 分析做完並不是結束，而是驗證的開始，策略不能只停留在漂亮的簡報或矩陣圖上，必須丟到市場上接受考驗，才會知道應該大膽加碼，還是該懸崖勒馬。

而這正是我們能幫上忙的地方，達文西透過 SEO 幫您鋪好路，讓潛在客戶主動找上門，您也可以搭配 Ads快速測試水溫，看看市場買不買單。最重要的是，我們會利用 GA4 與 GTM 幫您把數據的轉換追蹤設定好，讓每一筆預算去哪了、帶來多少轉換，全都看得清清楚楚，不再憑感覺做決策，而是讓數據說話，如果您的產業有行銷需求，歡迎與達文西聯繫！

〈延伸閱讀：SEO是什麼？SEO行銷初學者必看，快速學會SEO基礎〉

〈延伸閱讀：行銷策略不該是亂槍打鳥，有計劃的把預算花在刀口上〉

 

（本文為達文西數位科技所有，嚴禁轉載圖文）