同理心地图是什么？别再猜使用者想什么，5 步骤挖出真实需求

做产品或营销的人，最怕的一件事就是“自以为懂用户”。我们常看着冷冰冰的数据报表，觉得用户应该会喜欢这个功能、那个文案，结果上线后却没人买单。问题出在哪？通常是因为我们只看到了用户的行为，却没看懂他们行为背后的内心戏。

 
同理心地图（Empathy Map）就是用来解决这个问题的工具，它不是什么高深的学术理论，而是一张能帮你把“杂乱的用户观察”整理成“具体人性故事”的图表。这篇文章会用最白话的方式，带你了解同理心地图的架构、操作步骤，以及它跟用户画像、用户旅程图到底差在哪里。
 

为什么需要同理心地图？因为“我以为”通常是错的

同理心地图最初是由 XPLANE 的创始人 Dave Gray 提出来的。简单来说，它是一个让团队强迫自己“换位思考”的可视化工具。很多时候，团队内部在开会，工程师觉得要性能，设计师觉得要美感，营销觉得要便宜，大家吵成一团，却没人帮用户讲话。
 
这张地图的作用，就是把大家拉回同一个视角：看看用户到底说了什么、做了什么、心里其实在担心什么。它能把零散的访谈记录、客诉内容，拼凑成一个有血有肉的人，帮助我们找出那些用户“不好意思说”或“没意识到”的深层需求。
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一张图看懂用户的内心戏：4 大象限与 2 大维度

同理心地图的核心结构很简单，上面分为四个区块（象限），下面则是两个总结维度。我们一个一个来看：
 

上半部：感官与行为（他在做什么？）

1. 说 (Say)：用户直接说出口的话。这通常是我们在访谈或看留言时收集到的“逐字稿”。
例如：“这按钮好难找”、“价钱有点贵”、“我希望出货快一点”。
 
2. 想 (Think)：这才是关键！这是用户“心里想，但嘴上没说”的事。通常包含犹豫、怀疑或在意面子的想法。
例如：嘴上说“这功能不错”，心里其实想“我根本不会用，但我不想看起来很笨”。
 
3. 做 (Do)：用户实际采取的行动，有时候说的和做的会完全相反。
例如：嘴上抱怨“好贵”，手里却一直在“比较规格”或“加入购物车”。
 
4. 感 (Feel)：用户在整个过程中的情绪起伏，是焦虑？兴奋？还是无聊？
例如：填写注册表单时感到“不耐烦”，或是看到折扣码时感到“小确幸”。
 

下半部：动机（他为什么这样做？）

痛点 (Pains)：他的恐惧、挫折与障碍。这是产品一定要解决的问题。
例如：怕买贵了被另一半骂、怕操作太复杂学不会。
 
增益 (Gains)：他的梦想、期待与额外收获。这是让你产品加分的机会。
例如：希望能被同事称赞很专业、希望省下的时间可以拿来追剧。


 

一张表搞懂：同理心地图 vs. 用户旅程图 vs. 用户画像

这是很多人最容易搞混的地方，用户画像（Persona）、同理心地图（Empathy Map）和用户旅程图（Customer Journey Map）都是 UX 工具，到底该先做哪个？它们有什么不一样？
 
简单来说：用户画像是“角色设定”，同理心地图是“角色内心戏”，旅程图是“角色演出的电影”。建议的执行顺序通常是：先有用户画像，再画同理心地图，最后才做旅程图。

(手机版表格可左右滑动)
 

5 步骤实战教学：从零开始画出同理心地图

了解架构后，我们直接进入实作，这不会是填鸭式教学，建议你找齐团队成员（PM、设计、业务），准备好白板和便利贴，一起完成这件事。
 

步骤一：你要同理“谁”？在哪个“情境”？

千万不要说目标是”所有客户”，这样分析出来的东西会很空泛，请设定具体一点，例如：“一位 35 岁的职业妈妈（对象），下班通勤时想买小孩的尿布（情境）”。有具体的情境，你才能想象她当下的急躁与焦虑。
 

步骤二：拿真实数据说话，别靠想象

这是最重要的一步！不要大家关在会议室里瞎猜，请把客服记录、用户访谈录音、网站热点图，甚至是 Google 搜索趋势（SEO 数据）都拿出来。如果没有数据，请先去访谈几个真实用户，不然画出来的地图就只是团队的“幻想地图”。
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步骤三：狂贴便利贴，填满四大象限

把收集到的资料拆解，一条一条写在便利贴上，分门别类贴到“说、想、做、感”四个格子力，这时候不要怕重复，先求量再求质。让每个人都发表意见，你会发现业务听到的和工程师以为的完全不同。
 

步骤四：找出“痛点”与“增益”

看着满满的便利贴，开始找关联，如果用户一直在“比价”（做），而且觉得“很烦”（感），那痛点就是“怕买贵”或“预算有限”。相对的，如果他很在意“售后保修”，那他的增益就是“买个心安”。
 

步骤五：把洞察变成行动

画完图不是就结束了！要根据步骤四的发现，制定解决方案。例如：发现痛点是“怕买贵”，那行动策略就不是“一直降价”，而是可以在结账页面加上“买贵退差价”的保证，或是优化 UI 让比价更一目了然。
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避雷指南：制作同理心地图最常犯的 3 個错误

很多团队画完地图觉得没用，通常是因为踩了以下这些雷：
 

全靠脑补，零验证

最常见的错误就是大家坐下来“猜”用户在想什么。没有真实访谈或数据支撑的地图，充其量只是团队的偏见集合体。画完草稿后，一定要拿去跟真实用户确认：“这真的是你的想法吗？”
 

混淆“想”与“说”

“说”是公开的、好听的话；“想”是私密的、真实的 OS。如果你把用户客气的场面话当成他内心的真实想法，产品方向就会大错特错。记得要读懂空气，找出那些没说出口的潜台词。
 

把“听”和“看”搞混 (旧版架构雷区)

有些旧版地图有“听 (Hear)”跟“看 (See)”的格子。要记得，“听”是指朋友、网红对他说了什么（外部影响），不是他听到产品发出声音；“看”是指他在市场上看到竞品做了什么，不是看你的网页。
 

实战应用：如何用同理心地图提升转化率？

懂了用户的心，接下来怎么变现？我们可以应用在以下三个数字营销领域：
 

技巧一：SEO 关键词布局

利用“痛点”来找关键词，如果用户的痛点是“怕被骗”，那他在 Google 上搜索的就不只是“产品价格”，而会搜“产品评价”、“产品诈骗”或“如何分辨真假”。针对这些意图撰写内容，流量会更精准。
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技巧二：UX 用户体验优化

利用“做”与“痛点”来改界面，如果地图显示用户在结账时很“焦虑”（感），原因是“怕填错资料”（痛点），那你可以在表单设计上增加即时验证功能，或者加上“安心保证”的标章，降低他的心理门槛。
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技巧三：内容营销与文案

利用“说”与“想”来写文案，把用户心里的 OS 直接写成标题，例如“我知道你想买，但又怕另一半生气吗？”这种直接说中痛点的文案，比什么“产品功能强大”更能打动人心。
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结论

同理心地图不只是一张图，它是连接你和用户之间最温暖的桥梁。当你不再把用户当成一堆数据，而是当成一个有喜怒哀乐的朋友时，做出来的产品自然就会好用，营销自然就会有共鸣。

 

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