行销漏斗是什么？ Spotify 的行销漏斗

 

什么是行销漏斗？

行销漏斗英文是Marketing Funnel，漏斗就是一个从由上而下，由大变小的一个工具，行销漏斗就是「陌生观众变成忠诚客户的过程」。行销漏斗分成四层，从大量曝光发现你，慢慢思考你的好，最后决定买你的东西，买完之后维持好关系，让忠诚客户帮你宣传，以上就是一个完整的「行销漏斗模型」。

 

上层 (曝光)

行销漏斗的第一层就是曝光层，也就是范围最大的一层，第一步就是要利用各种方式进行曝光，如果有预算当然可以大肆宣传，让曝光极大化，很快就可以达到大量曝光，像是明星代言、广告联播、社群广告、KOL/网红行销、置入新闻、公关活动…，如果没有太多钱做曝光，就要慎选曝光方式，选择相对成本较低，尽可能不要花钱的曝光方式，像是SEO、Podcast、Youtube、内容行销、EDM…，透过曝光让更多的人进到这个行销的大漏斗中。
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中层 (发现、思考)

中层叫做「发现思考层」这一层的行销漏斗就是要「让他们发现你的好」、「思考要不要买你的东西」，要达到这个趋势，必须制作非常多的内容，除了基本的介绍以外，还必须展现你的价值与优势，像是「提出问题的解决方案」、「比较与竞争对手差异」、「提供售前服务」、「提供相关知识」…，中层是关键的成交前阶段，很多销售成绩不好，就是因为「无法提供吸引人的行销内容」，

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下层 (转换)

行销漏斗的下层又叫做「转换层」就是要剩下的人转换成真正的客户，让他们下订单购买商品或服务，从曝光层开始，每个阶段都会流失一些人，不喜欢的人离开了，喜欢你的人，不见得会买你的商品或服务，转换层就是要设计一个好的呼叫行动(Call to Action)，吸引他们进行转换，像是：「马上购买」、「免费检测」、「限量优惠」、「限时优惠」…，流程设计要顺畅，不要让他们有犹豫的机会。
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底层 (关系经营、回流)

这一层又做「客户关系管理层」主要就是把一般客户变成忠诚客户，从陌生到建立信任，到愿意掏钱来买，是多么不容易的过程啊，三层的行销漏斗还没结束，必须进入非常重要的底层，也就是重要的「关系管理层」，成功的企业一定有很多的老客户，加上不断累积的新客户，老客户不但会长期购买，还会帮忙做免费的推荐，要跟客户维持好关系，可以导入CRM (客户关系管理系统)、客户满意度调查、精准个人化销售、会员优惠制度、评论功能…，都是可以改善客户关系，留住更多客户的方式。

 

 

行销漏斗案例：Spotify

Spotify于2008年推出音乐串流服务，至今已成为全球最大的音乐串流平台，活跃用户超过4.56亿，其中付费用户大约1.95亿人，究竟他们是怎么达到如此成功的境界，以下我们用行销漏斗来解析。

 

上层 (提供免费服务)

行销漏斗第一阶段的操作，Spotify进军台湾的时候，已经有像KKbox、Apple Music等竞争品牌，透过大量在Twitter、Youtube、Facebook等平台宣传曝光，除了让更多人认识Spotify外，也提供不限时间免费使用的方案，当然免费方案还是有使用限制，像是会有广告、跳下一首歌有限制次数、无法离线收听等等，但与其他串流平台只提供免费试用14天的方案，Spotify的不限时免费方案在此阶段吸引了大量新用户。

 

图片来源：Spotify官网
 

中层 (Premium免费试用方案)

由于免费服务有使用限制、还有广告，在上层成为Spotify免费用户的客群，接下来就会常常看到Spotify Premium的一个月免费试用广告，此外Spotify也会透过EDM向免费用户宣传不同的优惠方案，鼓励免费用户试用Premium方案享用更完整的服务，并且试用期间也随时可以取消，决定权完全都在消费者手中。在此阶段试用Premium方案，并且对完整服务感到满意的用户，便有机会前往行销漏斗的下层，成为忠实付费用户。

图片来源：Spotify官网

 

下层(成为长期Premium用户)

在行销漏斗中层阶段体验Premium方案并感到满意的用户，在试用期结束后就会成为长期付费用户，甚至会邀请亲朋好友一起订阅Duo或Family方案，对于消费者及Spotify公司来说都是更美好的结果。

图片来源：Spotify官网
 

底层 (关系经营、回流)

在会员成为付费用户之后，行销漏斗还没有结束，而是进入底层的关系经营，不然付费用户也是会有可能会停止订阅，改用其他音乐串流平台服务。如果你也是Spotify的付费用户，可以发现Spotify在提升用户体验上不遗余力，如：每天更新「每周新发现」歌单、推出Duo Mix双人专属播放清单，以及每年公布年度回顾清单等等，这些都是让用户感到贴心、新奇的服务项目。

 

采用行销漏斗，就能让品牌赚钱吗?

在Spotify的案例中，虽然我们看到他们透过行销漏斗提升用户数量，但其实从2008年推出串流服务至今都未曾获利，累计亏损甚至多达33亿欧元；他们虽然有大约4.5亿的用户，但其中只有43%是付费用户，而在和唱片公司、音乐发行商的合作中，Spotify为了得到正版音乐而配合业者的条件，让他们从Spotify的订阅收入中抽取7成的获利，这些都是导致Spotify目前营收亏损的原因。所以不一定采用行销漏斗就能提升品牌收入，还是要综合考量到商业模式，多以不同角度分析，才能让行销策略更加完善。
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结论

行销漏斗就是将「陌生观众变成忠诚客户的过程」，从大量曝光到慢慢让客户思考与接受，最后真的下单购买，持续透过体验让客户成为铁粉，这就是设计行销漏斗的最大用意，行销漏斗只是一个销售理论，所以不需要纠结真正的SOP(标准作业流程)是什么？ 或是几层的行销漏斗才对？必须根据不同产业设计属于自己的行销流程，行销漏斗设计不难，只要常常站在客户的角度思考，让他们感受到真诚与用心，时刻关心他们的生活，而不只是要他们掏钱买单，那么这样行销漏斗便可以很顺利的完成转换，而且长期带来获利。
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