什么是行销漏斗?
行销漏斗英文是Marketing Funnel,漏斗就是一个从由上而下,由大变小的一个工具,行销漏斗就是「陌生观众变成忠诚客户的过程」。行销漏斗分成四层,从大量曝光发现你,慢慢思考你的好,最后决定买你的东西,买完之后维持好关系,让忠诚客户帮你宣传,以上就是一个完整的「行销漏斗模型」。
上层 (曝光)
行销漏斗的第一层就是曝光层,也就是范围最大的一层,第一步就是要利用各种方式进行曝光,如果有预算当然可以大肆宣传,让曝光极大化,很快就可以达到大量曝光,像是明星代言、广告联播、社群广告、KOL/网红行销、置入新闻、公关活动…,如果没有太多钱做曝光,就要慎选曝光方式,选择相对成本较低,尽可能不要花钱的曝光方式,像是SEO、Podcast、Youtube、内容行销、EDM…,透过曝光让更多的人进到这个行销的大漏斗中。
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中层 (发现、思考)
中层叫做「发现思考层」这一层的行销漏斗就是要「让他们发现你的好」、「思考要不要买你的东西」,要达到这个趋势,必须制作非常多的内容,除了基本的介绍以外,还必须展现你的价值与优势,像是「提出问题的解决方案」、「比较与竞争对手差异」、「提供售前服务」、「提供相关知识」…,中层是关键的成交前阶段,很多销售成绩不好,就是因为「无法提供吸引人的行销内容」,
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下层 (转换)
行销漏斗的下层又叫做「转换层」就是要剩下的人转换成真正的客户,让他们下订单购买商品或服务,从曝光层开始,每个阶段都会流失一些人,不喜欢的人离开了,喜欢你的人,不见得会买你的商品或服务,转换层就是要设计一个好的呼叫行动(Call to Action),吸引他们进行转换,像是:「马上购买」、「免费检测」、「限量优惠」、「限时优惠」…,流程设计要顺畅,不要让他们有犹豫的机会。
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底层 (关系经营、回流)
这一层又做「客户关系管理层」主要就是把一般客户变成忠诚客户,从陌生到建立信任,到愿意掏钱来买,是多么不容易的过程啊,三层的行销漏斗还没结束,必须进入非常重要的底层,也就是重要的「关系管理层」,成功的企业一定有很多的老客户,加上不断累积的新客户,老客户不但会长期购买,还会帮忙做免费的推荐,要跟客户维持好关系,可以导入CRM (客户关系管理系统)、客户满意度调查、精准个人化销售、会员优惠制度、评论功能…,都是可以改善客户关系,留住更多客户的方式。
行销漏斗案例:Spotify
Spotify于2008年推出音乐串流服务,至今已成为全球最大的音乐串流平台,活跃用户超过4.56亿,其中付费用户大约1.95亿人,究竟他们是怎么达到如此成功的境界,以下我们用行销漏斗来解析。
上层 (提供免费服务)
行销漏斗第一阶段的操作,Spotify进军台湾的时候,已经有像KKbox、Apple Music等竞争品牌,透过大量在Twitter、Youtube、Facebook等平台宣传曝光,除了让更多人认识Spotify外,也提供不限时间免费使用的方案,当然免费方案还是有使用限制,像是会有广告、跳下一首歌有限制次数、无法离线收听等等,但与其他串流平台只提供免费试用14天的方案,Spotify的不限时免费方案在此阶段吸引了大量新用户。
图片来源:Spotify官网
中层 (Premium免费试用方案)
由于免费服务有使用限制、还有广告,在上层成为Spotify免费用户的客群,接下来就会常常看到Spotify Premium的一个月免费试用广告,此外Spotify也会透过EDM向免费用户宣传不同的优惠方案,鼓励免费用户试用Premium方案享用更完整的服务,并且试用期间也随时可以取消,决定权完全都在消费者手中。在此阶段试用Premium方案,并且对完整服务感到满意的用户,便有机会前往行销漏斗的下层,成为忠实付费用户。
图片来源:Spotify官网
下层(成为长期Premium用户)
在行销漏斗中层阶段体验Premium方案并感到满意的用户,在试用期结束后就会成为长期付费用户,甚至会邀请亲朋好友一起订阅Duo或Family方案,对于消费者及Spotify公司来说都是更美好的结果。
图片来源:Spotify官网
底层 (关系经营、回流)
在会员成为付费用户之后,行销漏斗还没有结束,而是进入底层的关系经营,不然付费用户也是会有可能会停止订阅,改用其他音乐串流平台服务。如果你也是Spotify的付费用户,可以发现Spotify在提升用户体验上不遗余力,如:每天更新「每周新发现」歌单、推出Duo Mix双人专属播放清单,以及每年公布年度回顾清单等等,这些都是让用户感到贴心、新奇的服务项目。
采用行销漏斗,就能让品牌赚钱吗?
在Spotify的案例中,虽然我们看到他们透过行销漏斗提升用户数量,但其实从2008年推出串流服务至今都未曾获利,累计亏损甚至多达33亿欧元;他们虽然有大约4.5亿的用户,但其中只有43%是付费用户,而在和唱片公司、音乐发行商的合作中,Spotify为了得到正版音乐而配合业者的条件,让他们从Spotify的订阅收入中抽取7成的获利,这些都是导致Spotify目前营收亏损的原因。所以不一定采用行销漏斗就能提升品牌收入,还是要综合考量到商业模式,多以不同角度分析,才能让行销策略更加完善。〈延伸阅读:五力分析是什么?王品集团的五力分析〉
结论
行销漏斗就是将「陌生观众变成忠诚客户的过程」,从大量曝光到慢慢让客户思考与接受,最后真的下单购买,持续透过体验让客户成为铁粉,这就是设计行销漏斗的最大用意,行销漏斗只是一个销售理论,所以不需要纠结真正的SOP(标准作业流程)是什么? 或是几层的行销漏斗才对?必须根据不同产业设计属于自己的行销流程,行销漏斗设计不难,只要常常站在客户的角度思考,让他们感受到真诚与用心,时刻关心他们的生活,而不只是要他们掏钱买单,那么这样行销漏斗便可以很顺利的完成转换,而且长期带来获利。
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