介紹了「SEO是什麼? 簡單說給你聽」之後,很多客戶接著問我們:「SEO都在做什麼工作?」 大部分的人對SEO工作內容並不清楚,就讓我來說明SEO的工作內容。
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〈延伸閱讀: SEO是什麼? 簡單說給你聽〉
SEO都在做哪些事情呢?
SEO要排得好有三個重點,就是「網站架構優化」、「網站內容優化」、「網站連結優化」,所有SEO工作都是圍繞在這三件事情上,而在執行這三個重點之前,要先定義執行SEO的目標是什麼?是要提高企業知名度就好?還是要提高訂單(詢問)轉換?要想一想目標是什麼?目標不同就有不一樣的資源需要投入,關鍵字排名只是初階段成果,排名上到第一頁卻沒有好好規劃到達頁,做好內容與分析,那麼排名只能帶來流量而無法帶來訂單。
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網站架構優化
大家都講「內容為王」,其實下一句是「架構為后」,萬一網站架構很差,內容不要說為王了,連個小兵都不是,網站架構是帶動內容最重要的關鍵,網站架構除了內容架構以外,需要SEO架構優化的工作有很多,包含:網站效能(PSI)、結構化資料、行動裝置相容、在地訊號、Meta資訊、第三方程式碼、網址優化、Sitemap自動提交、301轉址、hreflang 標籤、重複內容標籤、語系標籤…。SEO公司就會提供大量的「網站架構優化建議文件」讓網頁設計公司或是網站管理進行網站架構優化,或是直接動手優化,要看網站權限開放程度,通常SEO架構優化會在SEO專案的初期階段。
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網站內容優化
有了好的架構,接下來最重要的工作就是內容優化,網站內容包含:公司介紹、產品介紹、常見問答、成功案例、產品應用、部落格…,SEO公司會要求寫部落格,其實不是只能用部落格進行SEO排名,而是部落格呈現方式比較符合Google喜歡的內容架構,內容只要依照Google喜歡的模式進行優化一樣能達到成效。SEO公司會針對網站整體的內容進行優化作業,包含視覺、流程、文案、表格、行銷漏斗、關鍵字選擇,討論不會只有關鍵字選用與關鍵字排名而已,而會是更全面的「如何將流量轉換成訂單」的各種細節,通常內容優化工作會持續在每個SEO工作階段中。
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網站連結優化
網站連結優化分成內部連結優化、外部連結優化,連結是Google重要的排名依據之一,有些SEO公司強調連結重要性大於內容的,其實是過時的資訊,連結優化很重要沒錯,但因為人為操作連結越來越多,Google每年都不斷在降低外部連結的重要性,SEO公司也慢慢把連結工作量降低,甚至不做外部連結已經是常態,現在的外連只會建立在高權重、社群、新聞、媒體、產業平台上,網站內容相關性的內部連結優化上,必須比外連更加重要,內部連結優化會跟內容產出時一起進行,每個工作階段都會需要優化連結。
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網站數據分析
無論是網站架構、網站內容、網站連結都需要很多工具來幫助我們分析,依照分析後的數據來進行下一步的SEO工作,常用的工具:PSI檢測工具(結構)、結構化資料檢測工具(結構)、行動裝置相容性測試(結構)、Screaming Frog(結構)、Google Analytics(網站流量)、Google Search Console(自然流量分析)、Ahrefs(綜合工具)、Ubersuggest(內容、連結)、similarweb(網站效能)…,太多了舉不完,每家SEO公司用的分析工具都會有差異,但是分析工具終究只是工具,SEO顧問的分析與見解才是最重要的價值,這個網站數據分析工作會持續在每個SEO工作階段裡。
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SEO成效報表
SEO公司優化了架構、寫了文章、優化連結,最後就是看成效的時候了,製作SEO成效報表是SEO公司重要的工作之一,成效報表會根據設立的目標進行製作,報表會包含網站目前的優化進度、關鍵字成效、網站流量成長、轉換成效…,成效報表除了成績以外,還會根據現況提出新的SEO執行計畫與改善方案,SEO成效報告通常是月報,也有SEO公司是季報告、年報告。
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SEO執行與管理
各家SEO公司的技術都不會差距很大,SEO成敗的關鍵通常會落在「SEO執行力」、「SEO溝通力」,SEO工作流程與優化內容是需要管理與溝通的,管理包含:網站架構檢測記錄、架構優化記錄、文章撰寫記錄、外部連結管理、寫手管理、客戶溝通記錄、優化文件管理…,只有管理越扎實的SEO公司越有機會完成客戶的任務,所以在尋找SEO廠商的過程中,可以問問看「請問你們都是怎麼管理SEO專案的?」,再來就是溝通了,SEO不是改改網站、寫寫文章就好了,SEO不是只有關鍵字排名而已,SEO是一個數位網站升級的過程,在SEO的過程中,網站的行銷策略會被重新檢視,網站設計的圖文品質會需要改善,網站的使用者體驗會被來回驗證,網站內容的說服力是否足夠都需要重新檢討,如果網站目標是「轉換訂單」就得「把網站成為產業專家」,SEO過程就會讓網站不斷改善的流程。
SEO執行需要系統管理
SEO團隊有哪些成員?
大概清楚SEO工作之後,網頁設計團隊以外,我們把SEO團隊分成三個工作群組「SEO顧問」、「網站分析師」、「內容行銷策略師」,這三個角色的工作是緊密連結的,合作無間之下才能創造有價值的成果。
SEO顧問
SEO顧問需要有SEO所有專業背景,不但具備SEO專業更須熟悉數位行銷,SEO顧問知道如何幫助網站提昇,會根據「網站數據」分析後建議網站應該怎麼執行什麼策略,讓 SEO可以達到行銷最佳化,是主導SEO方向的關鍵人物,好的SEO顧問總是可以用「數據」去提出建議,SEO顧問是SEO工作的指揮中心,由顧問來主導整個SEO專案。
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網站分析師
網站分析師不但需要SEO背景更需要熟悉各種「網站分析工具」,然後提供給SEO顧問報表,讓 SEO顧問可以做判斷後給出網站建議,因此網站分析師不能只是熟悉工具,更應該具備「商業思維」才能幫客戶想到更多,分析內容不會只是自身網站流量,也會分析競爭對手,包含關鍵字競爭、實際產業競爭對手的網站數據,網站分析師是一個挖掘數據的重要人物,有了關鍵數據才能走向SEO的正確方向,通常SEO顧問也會是網站分析師,但如果SEO顧問太忙就會另外設置網站分析師職位。
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內容策略師
內容策略師的工作幫助客戶找出網站可以寫的內容,內容策略師根據工具的查詢與分析,引導優化、修正網站的內容架構,並根據分析提供「關鍵字題材」給客戶參考,並幫助客戶完成文章,過程中需要內容企劃、素材設計、文案撰寫... 內容策略師就是一個引導並檢視成果的角色,SEO對於網站內容比重越來越重要之下,SEO工作的內容策略師將是SEO成敗的重要關鍵人物。
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工作情境:
業務接到一個SEO專案,SEO 顧問開始擬定計畫並分配工作。
第一步:會先由SEO顧問跟客戶進行訪談,了解目標與狀況之後,再交由網站分析師開始進行「網站初步分析」,初步分析之後會知道「網站的架構缺失」、「網站內容數據」、「網站關鍵字數據」、「競爭對手網站數據」..將數據交給SEO顧問後,由顧問對網站提出建議,如果SEO跟網頁設計是同一個團隊,那SEO工作初期就會更順利,包含數據分析的安裝、設定,可以省下溝通整合的時間。
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第二步:由「內容策略師」工作群組去主導修正網站架構、新增「網站內容」,讓網站符合搜尋引擎的優化條件,通常這時候會分成「技術優化」、「內容優化」,技術優化就是去優化網站的各種程式碼,技術編輯中的「網站架構調整」是SEO工作需要技術的項目,而行銷編輯就是進行網站的「內容行銷」,包含文章的優化與撰寫,如果SEO公司跟網頁設計公司不是同一家,那麼網站架構調整通常SEO工作會遇到阻礙,這時候就只能盡量做了,拿不到的架構分數就用內容去搶分了。
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第三步:由網站分析師持續觀察網站的變化,並製作網站分析報表,通常報表會根據客戶同產業與情境,提出客戶想知道的「網站目標」報表,例如:B2B以客戶詢問單數量作為「網站目標」,會以這個目標做出各種有關的報表,網站分析師的經驗將決定數據的準確度,也是影響SEO工作效率的重要因素。
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SEO工作項目
工作項目 | 第1個月 | 第2~3個月 | 第3個月後 |
---|---|---|---|
SEO顧問諮詢 | 執行 | 執行 | 執行 |
站長工具安裝 | 執行 | -- | -- |
數據分析安裝 | 執行 | -- | -- |
網站SSL憑證 | 執行 | -- | -- |
Sitemap 檢查 | 執行 | -- | -- |
301 轉址設定 | 執行 | -- | -- |
404 網頁檢查 | 執行 | -- | -- |
網址優化 | 執行 | -- | -- |
導覽列檢查 | 執行 | -- | -- |
重複內容處理 | 執行 | -- | -- |
Robot.txt 檢查 | 執行 | -- | -- |
網站速度檢測 | 執行 | -- | -- |
程式壓縮檢查 | 執行 | -- | -- |
圖片壓縮檢查 | 執行 | -- | -- |
行動裝置相容性 | 執行 | -- | -- |
結構化資料 | 執行 | -- | -- |
Meta資料檢查 | 執行 | -- | -- |
H1~H5標籤 | 執行 | -- | -- |
圖片替代文字 | 執行 | -- | -- |
設計公司溝通 | 執行 | -- | -- |
基本內容檢視 | -- | 執行 | -- |
產品內容檢視 | -- | 執行 | -- |
關鍵字規劃 | -- | 執行 | 執行 |
文章規劃與撰寫 | -- | 執行 | 執行 |
內部連結串連 | -- | 執行 | 執行 |
競爭對手分析 | -- | 執行 | 執行 |
關鍵字排名追蹤 | -- | 執行 | 執行 |
文章二度優化 | -- | 執行 | 執行 |
網站數據分析 | 執行 | 執行 | 執行 |
SEO成效報告 | -- | -- | 執行 |
外連連結建置 | -- | -- | 執行 |
(製表: 達文西數位科技)
用SEO系統管理優化工作
SEO執行的困境有哪些?
找錯SEO廠商
「保證排名排上再付錢」、「保證快速排上」、「保證第一頁」,太多相關的話術充斥在網路上,的確很吸引人,但是他們如果是「黑帽排名」就會很麻煩,因為短時間雖然排上,但如果被Google發現會整個移除排名非常不值得,好的SEO廠商會提供正確的網站分析與建議,幫助企業選擇較佳關鍵字去進行「內容編排」,好的SEO公司會提出長遠的SEO工作流程與目標,而不是只強調關鍵字排名的KPI(關鍵目標),關鍵字排名只是過程,達到訂單轉換才是目標,需要與您一起來創造。
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SEO與網頁設計不同團隊
如果SEO團隊跟設計網站的團隊是同一家公司,那麼「技術編輯」比較能順利整合,執行上不會有溝通、互推責任、等來等去的問題, 網頁設計公司不懂SEO就常常會「聽完還是不懂要做什麼?」,SEO廠商不懂網頁設計就會「不知道怎麼說明要做什麼?」,也因為整合問題有很多SEO公司提出「網站建置顧問」的服務,目的就是在網站初期就可以把SEO架構置入到網站,以免後續還要更動網站架構,增加了SEO工作的執行難度。
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SEO整合工作
工作項目 | SEO公司 | 網頁設計 | 廣告行銷 |
---|---|---|---|
網站基礎掃描檢查 | 執行 | -- | -- |
網站基礎META撰寫 | 執行 | -- | -- |
Google相關服務整合 | 執行 | 執行 | 執行 |
網站架構優化 | -- | 執行 | -- |
網站結構資料化 | -- | 執行 | -- |
網站速度最佳化 | -- | 執行 | -- |
關鍵字佈局建議 | 執行 | -- | -- |
關鍵字收錄分析 | 執行 | -- | -- |
競爭對手分析 | 執行 | -- | -- |
部落格文章系統 | -- | 執行 | -- |
文章內容結構優化 | 執行 | -- | -- |
使用者體驗優化 | -- | 執行 | -- |
使用者行為分析 | 執行 | -- | -- |
網站目標轉換建置 | 執行 | -- | 執行 |
網站自訂網址 | -- | 執行 | -- |
網站流量分析 | 執行 | -- | 執行 |
外部流量監控 | 執行 | -- | 執行 |
內容行銷企劃與製作 | 執行 | -- | 執行 |
(製表: 達文西數位科技)
客戶無法全然的支持
客戶常常說支持,但支持需要有實質的「預算」與「人力投入」,把網站交給SEO公司就能得到「美好成果」那是「不可能的事」,如果有預算沒人力,那還算小事,可以請SEO行銷團隊把「顧問」、「分析」、「內容」全部一起執行,但很多公司預算不足想自己產出「內容」但卻執行力不佳,SEO顧問模式就會有「執行力」的問題,要執行SEO不要貪心什麼都想要,要先盤點一下公司的資源,如果初期預算沒有這麼多,可以分階段完成,例如:第一年先優化網站架構+部分內容優化,第二年全面進行內容撰寫與優化,畢竟視覺設計、程式修改、內容撰寫都是需要很多費用的。
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缺乏SEO遠見
SEO不是一個短時間就能看出成果的行銷方式,需要長時間的累積再累積,中途放棄之後,就會有「SEO沒有效用」的刻板印象,有遠見的企業,都會利用SEO去調節公司的行銷預算,不但賺了曝光更是得到訂單,SEM行銷包含了SEO、ADS...,很多客戶只看有即時效果的付費關鍵字廣告,缺乏長遠的SEO規劃,過了幾年之後還是大量支出ADS的廣告費,SEO工作最棘手的事情就是遇到很急的客戶,不願意長期投資,願意長期投資的企業絕大部分都已經得到有效的轉換,這些轉換早就超過ADS(付費關鍵字)的ROAS(廣告投資報酬率),SEO是一個長期抗戰,只要有競爭對手在,就需要長期的執行SEO,不然關鍵字就會慢慢退步,因為SEO不是要網站有多好,而要比對手好的工作。
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結論
很多公司的排名很不錯,但是生意卻沒有起色的,就會覺得SEO沒有用,都是因為對SEO有嚴重的誤解,因為SEO不是只看排名,而是看目標轉換,目標對了就不會只看關鍵字排名,而是會優化網站所有的內容,包含速度、視覺、使用者體驗、內容精確度、流程、行銷漏斗...,以提高客戶的認同度進而達到轉換,SEO是一個收穫很慢的行銷方式,很多人沒耐性是可以被理解的,畢竟投入許多金錢與人力,卻無法看到立即性的成果,SEO好處我們都知道了,只要正確修正網站架構、不間斷的撰寫內容就一定可以看到成果,SEO工作可以有效推展需要多方的努力,必須要長期且持續、有毅力的執行才能成功。
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