SEO的KPI怎么定？ 3个最重要的SEO成效评估

网站KPI指标跟SEO指标最大的差别在于「流量来源」，网站KPI包含各式各样的流量来源，像是广告、社群、自然流量、第三方网站…，网站目标设定就是以「所有网站流量作为目标设定」，而SEO的KPI就只会以自然流量设定目标， SEO的关键绩效指标(KPI)通常会有「关键字排名」、「自然流量提升」、「自然流量转换」这三种最主要的SEO KPI指标。
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以关键字排名作为SEO的KPI

就是以关键字排在第几名作为SEO成效评估的指标，以关键字排名当做成绩，适合关键字比较少的网站，像是「租车公司」、「手机维修」、「机械制造」…，因为关键字较少所以方向明确，可以确认这些关键字几乎就是流量的来源，这时候就可以用关键字排名作为SEO的KPI ，SEO KPI 适合以关键字作为绩效的SEO公司。
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以关键字排名为 KPI 案例：

搬家公司网站，以网路曝光接生意

搬家公司网站的关键字很单纯，就是以搬家为核心的各种关键字，像「搬家公司」、「搬家公司推荐」、「搬家公司价格」、「搬家公司纸箱」、「搬家公司＋地区」…，因为关键字数量少，可以用关键字排名作为SEO的KPI指标，因为可以聚焦在少数核心关键字上，也能让Google认为这是专门且专业的服务公司，专业服务总是可以得到较好的关键字排序。

搬家公司适合的SEO KPI

 

关键字排名成效

以关键字排名作为 SEO KPI 的缺点

• 因为目标关键字少容易忽略其他有流量的延伸关键字。
• 不肖SEO公司提供看起来不错但实际上没有搜寻量的关键字当做KPI。
• 使用到高搜寻量但是点击率低的关键字，成效就会大打折扣。
• 关键字价值不一样，很难以成效估算价值。
• SEO公司达标后就只持续不提出新策略，网站失去继续成长的机会。
• 关键字排名只能把人带来网站，但不代表可以转换订单、询问单，容易忽略SEO转换需要优化的重要性。

 

以自然流量提升作为SEO的KPI

以自然流量作为SEO的KPI适合关键字较多的网站，或是希望以更多的使用者需求作为产出内容依据的网站，大型网站、内容网站、购物网站、多产品网站 …，都是比较适合以自然流量提升作为网站SEO的KPI，自然流量提升还是需要关键字排名，只是范围较大，除了核心关键字以外，还会用更多的长尾关键字、延伸关键字去带动自然排序，此SEO KPI较适合顾问型SEO公司。
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以自然流量提升为 KPI 案例：

提供健康资讯的内容网站，以广告、会员订阅作为收入来源。

这类内容网站通常会以「自然流量提升」作为SEO的KPI，自然流量提升不需要刻意设定少数关键字，内容会以主题的方式让很多不同关键字带来自然流量，因为流量才是谈广告合约主要指标，让自然流量最大化是主要目标，而不是特定关键字排名。这类网站因为不需要转换，所以不需要做太多视觉设计，也不用有太多的行销漏斗，只要把网站架构做好，针对使用者需求写他们想看的内容，把人带来网站就算是完成任务了，过程中还是需要数据分析跟外部连结的宣传。

 

以网站整体自然流量提升为KPI

以自然流量作为 SEO KPI 的缺点

• 流量成长绩效比较难定义，是要成长多少才算是达标？
• 关键字目标方向过多，目标无法聚焦，受众(TA)比较零散。
• 需要撰写更多的内容来支撑自然流量提升。
• 延伸关键字过多，难持续以维护排名成果。
• 延伸主题多，到达网站的转换比较不精确。

 

以目标转换提升作为SEO的KPI

99%网站都是希望可以达成转换，包含「下单购买」、「预约服务」、「填写需求询问单」…，以转换作为SEO的绩效是最精确的，但因为这个 KPI 变数较多，SEO公司并没有能力完全掌握，像是产品定位、市场优势、价格、品牌效应、品质、售后服务、线上客服…，但SEO公司会以数据、经验提供转换优化建议书，包含视觉、流程、产品说明、服务说明、优惠活动、CTA...，帮助网站可以提提高转换率，三种SEO KPI里面以这个SEO KPI是最难达成，但也最有价值，也是每个执行SEO的企业最渴望的成效。
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以自然流量转换为 KPI 案例：

销售冷冻肉品的线上购物网站

线上购物网站就是要想尽办法把流量做起来，所以在网站的基础工程一定要非常计较，关键字排名、自然流量都得提升，流量更多之下才有机会转换，在网站视觉、品牌形象上都不能马虎，还有购物流程、网站速度、使用者体验、线上客服、资讯优化..都需要非常注意，一个错误的发生都有可能会影响转换，网站的市场定位更需要时时检视，尤其是市场竞争、订价、行销活动、社群议题、网红行销、口碑行销…，以上就是SEO的转换优化事项，所有行销都需依赖这个转换优化带来的订单、询问单。

转换订单作为SEO KPI

以目标转换作为 SEO KPI 的缺点

• SEO公司无法掌控所有转换变数，需与业主配合优化。
• 转换需要整个网站进行优化，需投入许多资源，包含预算、人力。
• 需要先达成关键字排名与自然流量提升以后，才能有效提升转换。
• 需要网站以外的各种行销整合，无法单靠SEO达成转换。
• 转换数量过少会以为SEO没有效果。

不同的SEO目标，执行内容就不一样

每一家公司执行SEO目标，几乎都是希望提高能见度，进而转换订单，既然是要转换订单，就得全面性的优化网站，包含网站效能、网站架构、索引能力、关键字策略、竞争者分析、文章撰写、连结优化...，很多公司很疑惑，执行SEO以后排名都在第一页，流量也提升了，为什么就是没有人要下单，填询问单？然后开始觉得SEO没有用，其实是因为最后一件事没有做，也就是最重要的「转换优化」没有做好，关键字排名排上了，自然流量也提升了，再来就是要执行「说服客户下单」的工作，说服客户下单就是「转换优化」，我们要检视「网站内容哪里不够有说服力？」、「哪些地方讲得不够明白」、「是不是缺了示意图、流程图、表格、统计？」、「是不是有动线不佳的地方？产品是不是具备竞争力？」、「网站视觉是不是有亲和力？」、「呼叫客户行动的CTA是不是很显眼吸引人？」、「是不是有摆上线上客服的连结？」、「产品是不是有进行优化活动？」、「是不是有把行销漏斗植入网站？」、「是不是有把评论放到网站？」、「是不是网站缺乏在地讯号？」....，不能转换的因素真的说不完，但只要愿意不断修正错误，把流量变黄金是只是迟早的事情。

 

总结

SEO的三种KPI方式都有企业采用，网站最终目标都是希望带来利益，「以关键字排名做为KPI目标」是最常见的KPI方式，但也是容易产生错误认知的KPI，因为「流量不等于转换」，网站内容无法说服客户下单或是填写询问单，就无法使生意变好，转换不好的时候就会开始怀疑SEO真的有效益吗？其实不是SEO没有效益，而是必须「优化网站所有细节」才能把辛苦排名带来的流量转换成订单、询问单。真正的SEO包含：网站视觉优化、图片优化、使用者动线优化、产品图文优化、CTA优化、网站架构优化、常见问答优化、文章优化…，还有网站以外的优化，像是购买前体验、售后服务、品牌形象、产品订价、线上服务、社群经营、广告曝光…，一个成功的SEO不会只有关键字排名，而是整个企业、品牌、网站的优化，您觉得转换简单吗？真的不简单，所以只有愿意合作、相信的企业才有机会透过SEO获利。
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