STP是什麼? 星巴克的STP分析

Author: 路卡斯特
stp-shutterstock

 

以前做行销哪知道要分众行销与市场定位,行销广告都是无差别放送,但时代不一样了,像是脸书广告就可以定义广告要给谁看,可以设定年龄、兴趣、性别、工作职称…,精确的受众(TA)设定可以让广告更具成效,如果没做好市场区隔(Segmentation)、搞错目标市场(Targeting)、没设定市场定位(Positioning),行销会很容易失败,因为乱枪打鸟的行销会浪费子弹(金钱),无法带来精确的目标转换,那要如何进行市场分析呢?就是采用STP来帮助企业更有效的分析市场。

 

什么是STP?

STP是三个英文单字简写S是市场区隔(Segmentation)、T是市场目标 (Targeting)、P是市场定位(Positioning),最早的分众概念是由美国行销学者Wendell R.Smith于1956年提出(维基百科),透过STP的分析流程,可以将市场细分成更小的市场,然后从区隔市场中找到目标市场,最后在目标市场中找到属于自身的市场定位。

STP进行市场分析

 

第一步骤:市场区隔(Segmentation)

将市场做细部区隔是一个复杂的工程,因为把市场切割太小很可能会错失真正的市场,市场细分的过程也可能定义错误而造成失败。市场区隔通常会先从地理位置(亚洲、美国、台北)、人口分布(都会区、乡下)、客户条件(性别、年龄、教育程度、宗教、职业)、生活习惯(喜欢露营、爱吃甜食、热衷运动)…,然后收集大量的消费者数据,包含消费心理、习惯、偏好、价格…,综合以上各种数据之后,才能真正的把市场做初步区隔。

 

STP范例(一):星巴克的「市场区隔」

星巴克(Starbucks)依据地理位置、生活习惯、客户条件、消费心理,把市场做了区隔,星巴克的消费设定:25~50岁、重视服务、环境舒适、都会区、上班族、科技使用者(很多人用在店内使用电脑)…,星巴克(Starbucks)把喝咖啡的人做了市场区隔,便利商店再便宜都打不倒星巴克。还有不同国家的星巴克也做了不一样的市场策略,依照饮食习惯与季节设计的餐点、各国容量不一样的咖啡、当地独有的优惠方案…,一样是星巴克却因为不同市场而设计属于当地的星巴克服务。


设定都会区的上班族市场

市场区隔设定上班族


STP范例(二):达米肉铺「市场区隔」

达米肉铺一开始区隔市场设定是:台湾、爱吃肉的人、会下厨的人、小家庭使用、25~55岁家庭主妇、喜欢网路购物、重视品质、高性价比(CP)、喜欢方便...,因为一开始没有其他的数据,所以初期进行了一个小型的非正式的调查,观察社群、肉品直播、询问亲朋好友、同业网站...,收集了相关资料之后,正式把区隔的市场作为达米肉铺的市场目标。
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第二步骤:市场目标 (Targeting)

把市场做了区隔,并根据区隔定义目标市场,就要把行销与营运方向瞄准这个市场,把心思都放在选定的这些目标客人身上,针对这些可客户量身打造属于目标市场的行销方法与策略,把资源集中在目标市场,提高成功率。

 

STP范例(一): 星巴克的「市场目标」

不同国家、不同城市的星巴克建筑都有属于当地人文特色的设计,这就是依照不同目标市场而量身打造的星巴克。餐点部分也会依据当地饮食习惯、特产、在地企业…提供不一样的服务与商品,像是马来西亚的菜单融入当地人喜欢的椰奶、咖喱、香料的中午套餐,日本星巴克保温杯跟日本膳魔师、虎牌合作,台湾星巴克推出台湾独有的「芝麻杏仁豆腐星冰乐」,都是根据不同市场目标而独有的行销。
 

中国专属星巴克


 

STP范例(二):达米肉铺「市场目标」

区隔市场之后,就要把市场目标订出来,针对这些客户去执行有利于产品的各种策略,制作适合小家庭小包装产品、制作好用的购物网站、提供便利商店冷冻取货、写牛肉知识与烹饪文章、过滤不佳的商品、网展整合ERP库存系统、即时提醒系统(询问、订单)、线上客服、社群经营,市场目标确认之后做的每一件事,都会依照区隔市场的对象去做,凡事以他们的立场与想法为主,例如:小家庭通常双薪家庭,但冷冻物流跟常温物流不一样,收到是要冰的,如果没有人收货就会降低购买的意愿,所以提出便利商店冷冻取货就可以解决客户无法取货的问题。使用ERP去整合网站就是要减少人力,即时通知系统可以提升速度。


提供冷冻取货服务

全家冷冻取货
 

第三步骤:市场定位(Positioning)

做了各种分析并区隔市场,针对消费者定义了目标,努力将企业形象与商品做了清楚的连结,这就是市场定位,企业一旦有了明确的市场定位,自然也会有自身的品牌特征与印象,一旦这些记忆深植人心,就能树立品牌价值与企业认同。

 

STP范例(一): 星巴克的「市场定位」

星巴克是全世界最大的咖啡店,提供美味咖啡、舒适空间、免费网路、免费充电插座、优质服务,更是努力提升自身的品牌价值与社会形象,星巴克是公平贸易认证(Fair Trade Certifie)咖啡最大的采购者之一,星巴克建筑使用环保材质、回收咖啡渣、使用省电灯具…,以上都是星巴克的企业目标,目标有了明确的定位,星巴克咖啡就不再只是一杯咖啡,而是一杯品牌价值的认同。

星巴克采购公平贸易咖啡

星巴克采用公平贸易咖啡(Fair Trade Certifie)
 

STP范例(二):  达米肉铺「市场定位」

达米肉铺一开始就区隔了市场,要以网路购物为主,以小家庭、肉食主义族群、重视品质与服务、方便...,定义的市场目标也是以这个族群为主的目标策略,所以中间出现了是不是可以提供批发?是不是有现场挑选肉品?是不是有大量购买的低价? ... 这些都不是原本的市场定位,跟一开始的市场区隔与目标有抵触时,还是会以原先的市场目标为主,中间也许会更多数据证明还有更适合的市场,才有可能去改变原先的市场定位,也因为达米肉铺做了STP分析并坚持执行,让这个事业可以顺利在市场上生存。


达米肉铺- 流量单月成长100倍,截至今日还在成长中

STP分析成功案例


结论

无论要经营什么生意,你都需要拟定「行销策略」,行销策略可以提高成功率,而拟定行销策略的第一步就是定义「目标市场」与「品牌定位」,定义中最重要的分析方法就是STP分析,STP可以帮助企业快速找到方向,行销正式开跑后,还是得用数据不断修正方法,才能找出真正适合企业的行销方式。

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