OMO是什麼？如何從數據整合到會員經營，把顧客變成品牌的終身會員？

從事行銷領域的人都會發現，Facebook 及 Google Ads 的廣告費一年比一年貴，然而提高的廣告成本卻沒有帶動營收的成長，到底問題出在哪？這主要是因為其他競爭對手也在投廣告搶一樣的受眾，讓消費者對於廣告開始感到麻木，因此 O2O(Online to Offline) 已經不足以支撐品牌長期成長，需要透過 OMO(Online Merge Offline) 讓線上與線下融合，才能讓企業可以長期生存，本文將深入探討 OMO 的核心邏輯，及如何透過 OMO 讓原本一次性消費的顧客成為你的終身會員。

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OMO 的核心概念

OMO(Online Merge Offline) 就是把線上與線下的界線徹底抹掉的虛實整合模式，好比你在眠豆腐的實體店試躺了床墊，覺得不錯但又不想扛回家，就可以當場直接拿出手機掃碼下單寄到家，或者是在全聯結帳時順手打開 App 累積點數，回家再用點數換購商品，這整個虛實整合的過程就是典型的 OMO，OMO 的重點不在技術，而是在於怎麼「圈」人，透過數據把會員的喜好摸得一清二楚，最終目的只有一個，就是要讓消費者不管是在床上滑手機還是站在貨架前，都能讓他們在不知不覺中一直買下去，想跑都跑不掉。

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為什麼品牌需要轉型 OMO？

解決獲客成本過高的問題

現在各個企業都設法在網路上抓住消費者的目光，大量競價的結果就是獲客成本明顯增加，過去投個幾千塊廣告費就能換回多筆訂單的時代已經結束了，這時好不容易帶進來的消費者如果只進行一次性的消費，那對於品牌方來說絕對是賠錢生意，因此品牌透過虛實整合的模式，讓消費者成為品牌的會員，而廣告就可以排除那些已經註冊過的受眾，讓預算可以精準投放給那些還沒有與品牌完成消費的族群。

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提升顧客終身價值 LTV

在第三方 Cookie 退場，以及隱私權政策越來越嚴格的趨勢下，廣告投遞的精準度越來越低，網站引流難度大幅增加，如果還在用舊思維，期待不斷開發新客人來補業績，那帶來的營收會不夠補行銷預算的洞，很快就會把現金燒光。OMO 的最大價值，就是把好不容易抓進來的客人牢牢黏住，讓他們願意一買再買。

舉個簡單的例子，今天在網路上購買的美妝保養品，在顧客下單時透過手機號碼或社群帳號快速綁定會員，完成消費後，再以『填寫生日領取禮金』等誘因來補齊資料，完成消費後網站就有消費者的基本資訊，往後遇到會員生日的時候就可以寄送生日禮金，又或是寄發週年慶全館88折的優惠，讓消費者可以持續回訪並完成下單。 

優化庫存管理與營運效率

做零售最怕的兩件事，一個是庫存賣不掉，另一個是客人要買卻沒貨，而 OMO 模式能完善這種「看得到吃不到」的窘境。以賣鞋子來說，透過庫存的虛實整合，當客人在網路上想買一雙 24 號的靴子，就算電商倉庫沒貨，系統也能立刻抓到某間門市還有現貨，直接指派那間門市「店出貨」寄給客人。這不僅救回了一張原本會流失的訂單，還順便幫門市消化了庫存壓力。甚至可以讓客人線上下單，下班順路去門市試穿取貨，如果不合腳當場換貨。

OMO 與 O2O 有什麼差別？

O2O 的模式

O2O 的目標很單純，就是把受眾從線上成功導入線下，例如在 Gomaji 購買餐券後，實際去餐廳吃飯，又或是反過來，從實體導入線上，整個過程就像單行道一樣，線上與線下兩邊的數據資料是不連通的。

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OMO 的模式

OMO 更像是一個生態系，在 OMO 的架構下，沒有分線上或線下客人，只有品牌會員，不管客人是在網路下單後再到實體門市取貨，又或是在實體店體驗過產品後，回到家用手機下單讓產品送到家，想辦法把消費者圈在自己的池子裡，OMO 模式的數據是雙向流動的，線上的行為數據會輔助線下銷售，線下的消費足跡也會回傳到線上，作為再行銷的依據。

因此 O2O 模式是「把人送過去」，針對單次消費的優化，想辦法讓這筆交易發生，而 OMO 則是「把人圈起來」，透過精準的再行銷，讓原本可能只進行一次性消費的顧客成為你的終身會員。

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OMO與O2O比較表

企業如何導入 OMO？

這大概是多數老闆最頭痛的問題，很多企業以為品牌要導入 OMO 就是花大錢買一套很貴的 CRM 系統，或者是做一個漂亮的 App 就好了，其實要導入 OMO 最難的從來不是工具，而是組織架構和利益分配。

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搞定組織與分潤

如果想做 OMO，第一件事得先處理人的問題，大家不妨試想以下情境，當客人在網路上看到商品，跑去門市試穿，最後又回到家裡用 App 下單，那這筆業績算誰的？如果業績歸給網站部門，那門市人員肯定會抵制線上導流，甚至叫客人不要用 App 買，所以，導入 OMO 的首要任務在於重新設計分潤機制，讓門市人員願意成為線上的推手，例如透過綁定店員代碼，讓線上消費也能算入店員業績，這樣大家才會在同一條船上。 

基礎設施建置

這是企業導入 OMO 模式最基本的技術門檻，簡單來說，企業必須讓管理門市的 POS 系統、管理庫存的 ERP系統、管理會員的 CRM 以及線上的 EC 電商平台，這些原本各做各的系統能夠「即時連線」，只有當庫存、會員資料與訂單都能同步時，才能避免發生那種網路上顯示有貨，客人衝到門市卻撲空，或是會員點數線上線下不能通用的災難。

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導入 CDP 整合顧客數據

為了整合零碎的數據，強烈建議品牌導入  CDP (Customer Data Platform)，CDP 就像是一個超級大腦，專門負責把散落在各地的資料抓回來，不管客人在 Facebook 點了什麼廣告？在官網看了哪些商品？還是在門市消費了多少金額？CDP 都能把這些原本不相干的資訊全部串在一起，並且幫每個客人貼上精準的標籤。這樣一來，原本冷冰冰的數據就會變成一個個活生生的人，讓你知道誰是只逛不買的過客，誰又是每個月都會來貢獻的鐵粉。

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OMO 成功案例分享

王品集團

相信大家應該都有吃過王品集團旗下的餐廳吧，雖然餐廳品項很多，但是西堤、石二鍋、夏慕尼等不同類別的會員資料根本不互通，對集團來說，你就像是三個完全不同的陌生人，後來王品推出了「王品瘋美食 App」，把旗下二十幾個品牌的數據全打通了，你今天在牛排館消費的點數，明天可以拿去折抵火鍋，對消費者來說而言賺到回饋，但對於王品而言，他們可以看清楚消費者的全貌，除了知道你愛吃牛排，還知道你喜歡吃火鍋，掌握了這些跨品牌的飲食偏好後，他們發送的優惠券成交率也相對更高。

迪卡儂

迪卡儂在體驗上的無縫整合真的做得令人驚艷。去過迪卡儂的人都知道，就是門市所有運動用品都可以任人試用，且迪卡儂全面導入了 RFID 技術，提供消費者快速方便的結帳體驗，當把一整籃的球拍、護具、運動褲放到結帳感應區時，機器會瞬間感應到所有商品並列出清單，不用店員一件一件刷條碼，這時候，如果消費者已經是 App 會員，系統會直接連結購買紀錄。
另外，如果在迪卡儂 App 上看到某個帳篷，想確認實體長什麼樣子，App 能精準顯示哪家門市有展示品、哪家門市有庫存。這種「線上查庫存、線下試體驗、自助式結帳」的流程，讓整個購買流程變的很方便，也因此大大提升了用戶的黏著度。

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結論

OMO 早就不是什麼遙不可及的未來概念，而是現在品牌想要活下去的基本門檻。核心價值在於檢視你的商業模式，到底是哪個消費環節讓客人覺得「卡卡的」。把這些線上線下互不相通的斷點找出來，再透過數據整合把破碎的消費體驗重新串連成一個圓。
想要在流量紅利消失的時代站穩腳步，建議先從盤點手上的會員資產與數據孤島做起，如果在轉型的泥沼裡覺得寸步難行，與其自己抱著舊思維在那邊撞牆，不如尋求專業的行銷顧問協助理清脈絡，這樣通常能大幅降低試錯成本，讓轉型帶來的營收成長來得更直接且實在。

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