文案是什麼?文案應該怎麼寫?

Author: 路卡斯特
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「文案」是什麼? 文案就是將文字用於專案或計畫的文件,寫文案之前要先看用在什麼地方?用在臉書廣告的文案、用在EDM廣告的文案、用在雜誌廣告的文案、用在關鍵字排名的文案…,不同用途就會有不一樣的邏輯、規格、寫法、排版…,文案寫作不同於寫書或文學創作,文案成功與否是以「是否達成目標」作為依據,例如:導購文是否帶來訂單?排名文是不是可以排上關鍵字?雜誌廣告是不是有人詢問?EDM是不是有轉換流量?


文案撰寫的7大重點

文筆很好不一定能寫文案,作文很差也不見得無法勝任文案工作,因為這些都不是寫得好不好的主因,那要文案怎麼寫才有機會成功呢?以下幾個是撰寫要注意的重點,只要能做到,就能寫出有一定水準的文字。


文案的用途是什麼?

文案寫作之前必須先確認用途,如果是用在臉書廣告,那文字不能太長,而且要寫出重點、設計圖片、創意發揮,如果是一張廣告傳單,就要重視醒目的標題、精簡的文字、突顯主題的排版,如果是SEO排名文章,就要依照SEO文章架構去撰寫,寫一個好標題並設下CTA(呼叫行動),充分解決搜尋者的需求,不同用途的文案就會有不同的文字格式、邏輯、寫法、排版、標題,以下標題來說,SEO文章標題要帶到關鍵字,臉書廣告文字就不一定要有標題。
延伸閱讀:SEO文章怎麼寫才符合架構呢?


文案是寫給誰看的?

這是撰寫前很重要的思考,你的讀者是誰?性別?年齡?白領階層?他們想知道什麼?他們關心什麼?如何簡單說明讓他們快速了解?文章是要服務讀者,要讓讀者願意看你寫的內容,就要站在他們立場寫出他們想看、看得懂的文章,所以文案撰寫前的思考與蒐集資料是非常重要的,前置準備通常會多於實際撰寫的時間。


一開始就設計文案結構

於洪震宇的《精準寫作》一書中提到的魚骨寫作法,就是先設定文章的魚骨架構,魚頭是標題、摘要,魚骨是主題段落,魚肉是內容細節,魚尾是結論,先把骨頭生出來再慢慢把肉放進來,每個魚骨節之間的尾巴與開頭的文字可以連結更好,一開始就把文案結構定義好,結構與方向不會過度偏離,不致於寫出一篇不知所云的文章
延伸閱讀:SEO教學,網站標題跟描述要怎麼寫?

魚骨文案結構
魚骨架構文案


文案務必口語化

什麼樣的文字最好消化?就像平常講話的文字最好懂,為什麼吳念真的廣告這麼受歡迎?因為他總是使用最簡單易懂的語言,像是鄰居阿伯在講一個離你很近的故事,口吻像是一對一跟你說話一樣,那麼簡單而深刻,複雜的文案讓人喪失注意力,長篇大論、沒重點只會讓人想逃


不要陷入專業的迷思

很多文案常犯了「過度專業」問題,以致於陷入專業的迷思中,在文章中用了過多的專業用詞,自以為大家應該懂這些東西,文章越寫越大篇,無法用深入淺出的文字說明,要讓人理解專業,就必須要化繁為簡,愛因斯坦說過:「如果你無法簡單的說明一件事,就代表你不夠懂。」能夠簡單讓人理解的文字才是好的文案。


文字精鍊講重點

很多文章常常前一句寫完,後一句又重複一次,對文章贅詞很無感,常常寫一大篇卻只有少少的重點,或者是開了過多文案主題而無法聚焦,文章寫一大篇卻不知道作者要表達什麼,文案表達跟講話一樣,務必「講重點」,寫完一篇文章的時候,最好重複讀看看,是不是順暢?是不是有贅詞?標題與內容是否吻合?是不是有把重點都列出來了?文章重質不重量,貴精不貴多,簡單表達比廢話連篇好


注意文案的使用者體驗

你有沒有一種經驗,看到一本編排與設計感很差的書,你翻幾頁後就對這本書產生「反感」?這就是不重視讀者的閱讀體驗,這也是很多文章撰寫常常沒注意到的工作,從文案的文字顏色、字距、行距、換行字數、文字段落、留白、配圖、圖片是否對齊文字、整體排版…,這些細節都會影響讀者要不要繼續讀下去,文章寫得再好,卻無法重視這些使用者的閱讀體驗,文章成效將會大打折扣
延伸閱讀:UX/UI不一樣,UI/UX設計是什麼?


文案參考與學習

寫文案從來不是一件簡單的事情,文案寫作還是需要訓練的,如果你想學習文章撰寫的脈絡,可以看蔡淇華的《寫作吧!》經典套組,如果你需要寫出爆款金句,希望可以提昇創意,希望可以更有邏輯的撰寫文章,那你真的需要多看文案寫作的教學書,尤其書中的文案參考案例,平常生活中也能多看多聽多思考,一定可以順利應用到你的文章中。


 

結論

撰寫前多一點的題材研究與思考,確認文案是什麼用途?文案寫給誰看?再決定文章架構與單元主題,根據架構訂標題寫內容,寫的時候盡量口語、文字精簡、避免難懂的專業用語,排版的時候注意使用者體驗,以上這幾點只是讓你的文章可以聚焦,可以依附原則,但真的要寫出很棒的文章就要多練習,趕快開始動手寫你的第一篇文案吧。
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