文案是什么?文案应该怎么写?

Author: 路卡斯特
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「文案」是什么?文案就是将文字用于专案或计画的文件,写文案之前要先看用在什么地方?用在脸书广告的文案、用在EDM广告的文案、用在杂志广告的文案、用在关键字排名的文案…,不同用途就会有不一样的逻辑、规格、写法、排版…,文案写作不同于写书或文学创作,文案成功与否是以「是否达成目标」作为依据,例如:导购文案是否带来订单?排名文案是不是可以排上关键字?杂志广告是不是有人询问? EDM是不是有转换流量?


文案撰写的7大重点

文笔很好不一定能写文案,作文很差也不见得无法胜任文案工作,因为这些都不是文案写得好不好的主因,那要文案怎么写才有机会成功呢?以下几个是撰写文案要注意的重点,只要能做到,就能写出有一定水准的文案。


文案的用途是什么?

文案写作之前必须先确认用途,如果是用在脸书广告,那文字不能太长,而且要写出重点、设计图片、创意发挥,如果是一张广告传单,就要重视醒目的标题、精简的文字、突显主题的排版,如果是SEO排名文章,就要依照SEO文章架构去撰写文案,写一个好标题并设下CTA(呼叫行动),充分解决搜寻者的需求,不同用途的文案就会有不同的文字格式、逻辑、写法、排版、标题,以下标题来说,SEO文案标题要带到关键字,脸书广告文案就不一定要有标题。
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文案是写给谁看的?

这是撰写前很重要的思考,你的读者是谁?性别?年龄?白领阶层?他们想知道什么?他们关心什么?如何简单说明让他们快速了解?文案是要服务读者,要让读者愿意看你写的文案,就要站在他们立场写出他们想看、看得懂的文章,所以文案撰写前的思考与搜集资料是非常重要的,前置准备通常会多于实际撰写的时间。


一开始就设计文案结构

于洪震宇的《精准写作》一书中提到的鱼骨写作法,就是先设定文章的鱼骨架构,鱼头是标题、摘要,鱼骨是主题段落,鱼肉是内容细节,鱼尾是结论,先把骨头生出来再慢慢把肉放进来,每个鱼骨节之间的尾巴与开头的文字可以连结更好,一开始就把文案结构定义好,结构与方向不会过度偏离,不致于写出一篇不知所云的文案
延伸阅读:SEO教学,网站标题跟描述要怎么写?

鱼骨文案结构
魚骨架構文案


文案务必口语化

什么样的文字最好消化,像平常讲话的文字最好懂,为什么吴念真的广告这么受欢迎?因为他总是使用最简单易懂的语言,像是邻居阿伯在讲一个离你很近的故事,口吻像是一对一跟你说话一样,那么简单而深刻,复杂的文案让人丧失注意力,长篇大论毫无重点就只会让人想逃


不要陷入专业的迷思

很多文案常犯了「过度专业」问题,以致于陷入专业的迷思中,文案中用了过多的专业用词,自以为大家应该懂这些东西,文案越写越大篇,无法用深入浅出的文字说明,要让人理解专业,就必须要化繁为简,爱因斯坦说过:「如果你无法简单的说明一件事,就代表你不够懂。」能够简单让人理解的文字才是好的文案。


文字精炼讲重点

很多文章常常前一句写完,后一句又重复一次,对文章赘词很无感,常常写一大篇却只有少少的重点,或者是开了过多文案主题而无法聚焦,文章写一大篇却不知道作者要表达什么,文案表达跟讲话一样,务必「讲重点」,写完一篇文章的时候,最好重复读看看,是不是顺畅?是不是有赘词?标题与内容是否吻合?是不是有把重点都列出来了? 文案重质不重量,贵精不贵多,简单表达比废话连篇好


注意文案的使用者体验

你有没有一种经验,看到一本编排与设计感很差的书,你翻几页后就对这本书产生「反感」?这就是不重视读者的阅读体验,这也是很多文案撰写常常没注意到的工作,从文案的文字颜色、字距、行距、换行字数、文字段落、留白、配图、图片是否对齐文字、整体排版…,这些细节都会影响读者要不要继续读下去,文案写得再好,却无法重视这些使用者的阅读体验,文案成效将会大打折扣
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文案参考与学习

写文案从来不是一件简单的事情,文案写作还是需要训练的,如果你想学习文案撰写的脉络,可以看蔡淇华的《写作吧! 》经典套组,如果你需要写出爆款金句,希望可以提升创意,希望可以更有逻辑的撰写文章,那你真的需要多看文案写作的教学书,尤其书中的文案参考案例,平常生活中也能多看多听多思考,一定可以顺利应用到你的文案中。


 

结论

撰写前多一点的题材研究与思考,确认文案是什么用途?文案写给谁看?再决定文章架构与单元主题,根据架构订标题写内容,写的时候尽量口语、文字精简、避免难懂的专业用语,排版的时候注意使用者体验,以上这几点只是让你的文案可以聚焦,可以依附原则,但真的要写出很棒的文案就要多练习,赶快开始动手写你的第一篇文案吧。
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